Diroy : l’integration et la flexibilite… pour performer, aujourd’hui et demain

Fort d’un ancrage historique, dans le secteur des mousses et de la literie, de plus de 75 ans – l’entreprise a vu le jour en 1947, sous le nom de « Mousses Feuchter » – Diroy se trouve sans doute engagée dans une étape particulière de son développement, avec une franche accélération stratégique amorcée par l’extension de l’usine de Bouxwiller (Bas-Rhin) en 2019. L’objectif ? Optimiser, continuellement, son atout principal, fondé sur l’association de deux activités très complémentaires : d’une part, la transformation des produits alvéolaires souples - son activité originelle - qui lui permet, aujourd’hui, d’être fournisseur dans des secteurs d’activité divers tels que le médical, le paramédical, l’aéronautique, les emballages, la construction et, bien évidemment, l’ameublement, en particulier les sièges rembourrés ; d’autre part, la fabrication de literie, au sens large du terme, puisque non seulement matelas, mais aussi sommiers (fixes et relaxation), dosserets et autres accessoires sortent de ses lignes chaque jour. Connue, sous ce nom, depuis 1985, la marque Diroy a été, par exemple, le premier fabricant français à proposer un matelas élaboré à base de mousse viscoélastique à usage domestique : une parfaite illustration du « glissement » du savoir-faire originel de l’entreprise vers le monde de la literie grand public, qui la place aujourd’hui parmi les acteurs « qui comptent » sur le segment des distributeurs spécialistes positionnés moyen / haut-de-gamme. Diroy opère aussi dans le monde du contract, en équipant notamment les collectivités, l’hôtellerie ou encore les bateaux de croisière, et réalise près d’un tiers de son chiffre global dans les pays voisins (Belgique, Suisse, Luxembourg, Allemagne), en majeure partie sur l’alvéolaire. « Que ce soit pour l’une ou l’autre activité – la transformation des mousses ou la fabrication de literie – nous sommes capables de travailler depuis la pièce unique, donc entièrement sur-mesure, jusqu’à la grande série » avance Guillaume Joly, directeur général associé. La force de l’entreprise, en effet, réside dans l’intégration complète de son outil de production, qui permet donc les passerelles entre la première et la seconde activité – en ce sens où Diroy est son propre fournisseur de mousses lorsqu’il s’agit de fabriquer des matelas dans cette matière – et lui apporte ainsi de grandes flexibilité et souplesse de fonctionnement.

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Un site industriel en pleine mutation

C’est en 2013 que le dirigeant actuel s’associe aux actionnaires historiques de l’entreprise alsacienne ; à l’époque, Diroy génère 3 M€ de chiffre d’affaires ; deux années plus tard, elle atteint les 5 M€, et la projection, sur 2025, est de 8 M€… Un développement rondement mené, qui a pris une dimension particulière juste avant la crise du Covid, lorsque a débuté l’extension de l’usine de Bouxwiller : après avoir gagné 1 000 m², elle atteint aujourd’hui 6 000 m² et emploie 55 salariés, ce qui lui permet de sortir, entre autres, une centaine de matelas par jour. A noter que le site a obtenu les certifications ISO 9001 (système de gestion de la qualité) en 2002, puis ISO 14001 (management environnemental) et ISO 45001 (management Santé et Sécurité au Travail) en 2006.

En parallèle, le parc machine est continuellement optimisé ; le dernier investissement en date – il y a quelques mois – s’est concentré sur le piquage des matelas : « Le nouvel équipement prend en charge trois sortes de piquage, argumente Guillaume Joly. Un plateau est traité en une minute environ, sachant que celui-ci peut atteindre, sans problème, jusqu’à 10 cm d’épaisseur ». Ce sont là des étapes transitoires, puisque la prochaine échéance sera le quasi-doublement de la surface globale : un permis de construire est déposé cette année, pour la livraison, estimée en 2027, de 5 000 m² supplémentaires. La menuiserie et le stockage des matières demeureront dans le bâtiment historique, tandis que la nouvelle unité ainsi construite a pour objectif de doubler les lignes de production, et d’ « éventuellement basculer en 3 x 8 » si l’on en croit le dirigeant.

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Pour les specialistes literie : une marque a forte valeur ajoutee

Aujourd’hui, la marque Diroy est présente chez les spécialistes literie – via les centrales ou chez les indépendants – avec une gamme générale mais aussi des exclusivités, et se trouve particulièrement ancrée, comme on peut l’imaginer, sur son territoire local : l’empreinte alsacienne apporte d’ailleurs une valeur ajoutée significative, d’autant qu’elle est associée, implicitement, à la réputation de la qualité allemande, toute proche géographiquement, mais aussi au gage de réassurance du label Belle Literie, dont Diroy est l’un des membres fondateurs [voir encadré]. Sa stratégie, en revanche, tient la marque éloignée de la grande distribution ameublement et de la vente en ligne… Les produits Diroy sont aujourd’hui vendus aux distributeurs literie par sept commerciaux dédiés ; l’ambition est de recruter, prochainement, deux personnes supplémentaires.    

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Deux gammes phares qui permettent « des prises de position »

Si la literie Diroy se positionne historiquement, par l’activité originelle de l’entreprise, sur la mousse et l’hybride, elle a su se diversifier, et la technologie ressorts représente aujourd’hui 40 % de l’offre matelas : « Elle a pris beaucoup d’importance au fil des années » précise Guillaume Joly.

Cela tant et si bien que ladite technologie entre dans la composition de deux des trois matelas de la collection emblématique de la marque, Nuit d’Alsace, dont la nouvelle version a été dévoilée il y a quelques mois, fin 2024. « Nous avons repensé cette gamme en partant d’une idée bien précise, détaille le dirigeant. Il s’agissait, avant tout, de faire en sorte que la qualité perçue soit égale à la qualité réelle. Autrement dit, nous avons beaucoup réfléchi sur les détails esthétiques ». Si elle est relativement courte, l’offre Nuit d’Alsace n’en n’est pas mois exhaustive, puisque ses trois matelas affichent un mix de technologies, des hauteurs et des conforts progressifs différents : « Légende » associe trois mousses (Intis Soja 55 kg / m³, mémoire de forme Intis Soja 50 kg / m³ et R’Flex 45 kg / m³) pour une hauteur de 33 cm ; « Héritage » intègre une âme en ressorts – en titane, comme ceux du troisième matelas – allié aux mousses à mémoire et R’Flex (hauteur totale 33 cm) ; enfin, « Célébration » possède, en plus, des nano ressorts, avec une belle hauteur de 36 cm. Pour ces trois modèles Nuit d’Alsace, Diroy met en avant de solides arguments en matière de RSE : le polyester des coutils et des sachets contenant les ressorts est recyclé, tandis que les nappes intermédiaires sont faites de polyester Kapok, tiré de la matière végétale éponyme qui présente des propriétés intéressantes en étant légère et hypoallergénique, tout en ne réclamant aucun traitement chimique pour sa croissance rapide. La collection, ayant débuté son implantation en avril dernier, et aujourd’hui présente dans plus d’une trentaine de magasins – valorisée avec une PLV dédiée, des accessoires de décoration, etc. - s’avère prometteuse : « Elle fonctionne très bien, notamment grâce à son positionnement attractif » résume Guillaume Joly, constatant que le bon début d’année réalisé par l’activité literie de Diroy a été lié, en grande partie, aux retombées générées par Nuit d’Alsace.

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Le dynamisme de la marque est également nourri, si l’on en croit le dirigeant, par une autre gamme phare : « Diroline », une ligne de sommiers TPR électriques construite autour de moteurs linéaires. Proposant des modèles à lattes + plots ou 100 % plots, elle mise sur cette technologie innovante et performante : contrairement aux précédents moteurs, ce nouveau système linéaire exerce une force verticale, travaillant dans le sens du mouvement ; ceci permet de limiter la déperdition quant à la puissance – elle est de 4 000 newtons – et offre donc une performance accrue… « Il y a donc une meilleure stabilité, et le sommier électrique voit sa durée de vie rallongée, tout en ayant une cinématique plus aboutie » indique le dirigeant, qui insiste également sur le fait qu’un tel système soit « particulièrement efficace en termes de démonstration client » au sein des magasins. Fort de ces nombreux atouts, le fabricant est en train de développer ces moteurs linéaires sur l’ensemble de sa gamme de relaxation, après, donc, cette première offre Diroline lancée en 2024. Ajoutée à Nuit d’Alsace, celle-ci permet, selon Guillaume Joly, « des prises de position fortes » auprès des distributeurs de literie spécialistes, et donc au sein du marché. De quoi appréhender plus facilement ce dernier… dans les meilleures conditions possibles !

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[Zoom]

Belle Literie et Belle Literie Excellence, deux signatures « tres parlantes » pour le consommateur

Outre son identité alsacienne et ses différentes certifications, l’industriel de Bouxwiller valorise particulièrement le label Belle Literie – et sa déclinaison Belle Literie Excellence – ayant été l’un de ses membres fondateurs il y a une cinquantaine d’années, et se trouvant toujours très actif au sein du syndicat. Rappelons que ces deux marques sont fondées sur des engagements très précis, valorisants et parfaitement explicites aux yeux du consommateur, reposant sur les notions cruciales de qualité, de sécurité et de traçabilité. « Un argument de taille pour la réassurance du consommateur » avance Guillaume Joly.

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