[Rencontres de l’Ameublement français 2026] Comprendre les mutations pour saisir les opportunites

Le 18 juin dernier, les Rencontres de l’Ameublement français ont permis la réunion des forces vives de notre filière industrielle, tous types de mobilier confondus. La journée a commencé par une traditionnelle Assemblée Générale statutaire, qui a permis d’élire ou de reconduire dans leurs fonctions les Présidents ou Vice-présidents de groupements. En plus des membres de droit – au titre des 6 principaux groupements – l’Assemblée générale statutaire a donné lieu à l’élection de 14 nouveaux élus au Conseil d’Administration, aux profils d’entreprises très divers et représentatifs de la filière.

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Environnement economique mondial : un defi a relever

L’après-midi a donné lieu à deux grandes conférences, ouvertes aux adhérents de l’Ameublement français et aux cotisants CODIFAB, pour lesquelles la priorité a été donnée à une prise en compte globale du contexte économique actuel, visant à expliquer pourquoi le marché tarde à repartir, depuis maintenant deux exercices, et quels sont les leviers à actionner pour s’adapter et continuer à aller de l’avant. Telle est la tâche qui est revenue à Anthony Morlet-Lavidalie, économiste chez Rexecode qui a donné une intervention fouillée et convaincante sur le thème « Diagnostic et perspectives de l’économie mondiale & analyse de la conjoncture française : dynamique de consommation et perspectives industrielles. » L’intervenant a commencé par une relative bonne nouvelle, en indiquant que l’accord trouvé pour la gestion du détroit d’Ormuz- même s’il sera désormais soumis à un péage – va entraîner une baisse des tensions internationales, qui pesaient sur le commerce mondial. Autre conséquence, le « choc énergétique » - la montée du coût de n’énergie – que beaucoup prédisaient devrait avoir un impact limité (en juin, le prix du baril de pétrole était redescendu à 80 dollars environ), ce qui devrait redonner un peu d’air à l’activité et à la consommation. Autre nouvelle positive, le pic de l’inflation a été atteint en zone euro, selon l’intervenant, en mai et juin et devrait refluer lentement, ce qui est un bon point pour l’activité économique. En conséquence, malgré la légère hausse de la Banque centrale Européenne en juin, les taux directeurs ne devraient pas repartir à la hausse, ce qui aurait pesé sur la reprise de l’activité.

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Un deficit commercial croissant avec la Chine

En ce qui concerne l’activité économique mondiale, l’intervenant a expliqué qu’elle est contrastée pour les trois grandes zones : très dynamique aux États-Unis, elle est plus à la peine dans la zone euro, et également en crise en Chine, où la croissance ne tient que grâce à l’export puisque la demande interne est en récession. Les exportations chinoises sont d’ailleurs exponentielles, puisqu’elles ont augmenté de 55 % depuis 2019, aux dépends de la zone euro, dont les exportations ont baissé de 10 % en volume, par rapport à la même année de référence 2019. L’Europe est bien la première victime de cet ordre commercial, avec un déficit abyssal de 320 Mds€ avec la Chine, dont elle est devenue le premier relai de croissance. De leur côté, les États-Unis, ont réduit ce déficit avec la Chine en instaurant des barrières douanières. Une distorsion de concurrence qui est due, notamment, au taux incroyablement élevé de subventions de l’état chinois à ses entreprises, de l’ordre de 3 % de leur chiffre d’affaires, soit trois à six fois plus que ce qui se fait dans le reste du monde. « L’exemple chinois nous montre que nos économies sont trop tournées vers le consommateur, alors qu’il faudrait davantage prioriser les producteurs, pour soutenir et dynamiser nos industries, car le pouvoir d’achat vient de la prospérité des entreprises », a estimé Anthony Morlet-Lavidalie. Autre point crucial du contexte économique mondial : les investissements colossaux qui sont effectués dans l’IA, notamment aux USA et en Chine, qui sont les deux leaders, alors que l’Europe est loin derrière. La France pour sa part est très en pointe sur le plan de la recherche, mais moins apte à implémenter ses innovations dans l’industrie. Toujours concernant l’IA, on observe une augmentation de la productivité dans les services informatiques, corrélée à une baisse du nombre d’emplois, autrement dit la transformation du marché du travail – la suppression de certains postes pris en charge par l’IA et la réallocation des emplois - est en marche. Selon l’intervenant, il est donc essentiel d’avoir une flexibilité du marché du travail, sous peine de voir les entreprises renoncer à se transformer en adoptant des modèles innovants.

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Gros plan sur l’economie française et l’ameublement

L’économiste a ensuite fait une présentation de la conjoncture en France, en commençant par dire que notre croissance est souvent supérieure aux prévisions : par exemple, elle a été de 1,9 % en 2023, alors qu’on l’avait estimée à 0,9 %, et de même elle a atteint 1,4 % en 2024 alors qu’on attendait 1,1 %, des écarts qui ne sont pas négligeables. Ce qui ne doit pas masquer le ralentissement actuel de notre économie, qui est bien réel si on observe différents indicateurs : notre taux de chômage est reparti à la hausse, alors qu’il est stable chez nos voisins européens. Grâce à la « politique de l’offre » qui a été lancée il y a une dizaine d’années en France, les investissements dans les entreprises françaises ont été soutenus, et bien supérieurs à la moyenne européenne. Ils permettent notamment à notre secteur industriel de rester au-dessus des 10 % du PIB, un seuil psychologique sous lequel il ne faudrait pas descendre. Qu’en est-il maintenant de la santé des différents secteurs ? La construction a clairement décroché, tandis que les services marchands sont dans une bonne dynamique, ce sont eux qui tirent notre croissance, même si elle reste modeste. En ce qui concerne l’industrie, elle se maintient assez bien dans l’ensemble, mais avec de forts contrastes par secteurs : ainsi, l’aéronautique et le naval se portent bien, de même que l’industrie pharmaceutique, tandis qu’à l’inverse, les secteurs qui consomment beaucoup d’énergie et l’agroalimentaire sont à la peine. Autre point de préoccupation, le taux de marge net de nos entreprises industrielles est tendanciellement à la baisse, ce qui grève leur capacité d’investissement, en raison notamment d’une fiscalité plus lourde (ce taux de marge est inférieur de 2 %, par exemple, par rapport aux entreprises allemandes).

Pour ce qui est de notre balance commerciale, il est intéressant de constater qu’elle s’est beaucoup redressée, pour atteindre quasiment l’équilibre avec la zone euro. A contrario le déficit s’est creusé de façon abyssale avec la Chine qui en représente aujourd’hui 80 % (ce qui tout aussi vrai pour les autres pays européens). « Nous avons donc rétabli notre compétitivité avec les autres pays européens, mais pas avec les pays asiatiques, en premier lieu la Chine », résume Anthony Morlet-Lavidalie. Cela se traduit, pour notre secteur en particulier, par des produits chinois qui représentent 30 % des meubles qui sont importés dans notre pays (ils en représentaient 5 à 10 % au début des années 2000). Quels sont les autres freins à la reprise de la consommation en France ? Pour l’intervenant, le pouvoir d’achat n’est pas en cause, puisqu’il a augmenté plus vite que le PIB. Le problème est plutôt le taux d’épargne des ménages, particulièrement élevé chez les retraités, tandis que les salariés ont été davantage pénalisés par la faible hausse des salaires. Les études montrent que les consommateurs ont davantage l’intention d’épargner que de consommer dans les prochains mois. On constate aussi que la consommation de services se maintient bien (exemple hôtels et restaurants), au contraire de celle des biens (exemples voitures ou meubles), qui est en recul et ne semble pas devoir redémarrer dans l’immédiat.

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Immobilier et perspectives

L’évolution du secteur de l’immobilier ne pousse pas à l’optimisme, puisqu’après un redémarrage des transactions dans l’ancien en 2025, le marché se grippe à nouveau, et que le rebond attendu en 2026 n’aura probablement pas lieu. Les investissements des administrations publiques sont elles aussi à la baisse, et ne devraient pas repartir avant les élections de 2027 mais en revanche, le secteur de l’hébergement et restauration se porte bien. « Ce secteur, un de ceux où la valeur ajoutée a le plus progressé, offre de bonnes opportunités aujourd’hui, notamment grâce à un tourisme très dynamique », commente l’intervenant. Enfin, l’export reste porteur, la demande de biens de consommation étant forte dans le monde, même si la Chine se taille la part du lion. L’économiste a conclu en évoquant différents points qui devraient peser sur le débat à l’élection présidentielle de 2027, à commencer par le déficit public, qui est notre véritable « épine dans le pied ». « Selon une note de Bercy, à politique inchangée, il devrait atteindre 6,2 % en 2027, après les 5,2 % annoncés en 2026, ce qui serait catastrophique. C’est une manière de préparer à de nouvelles hausses d’impôts. » Il a terminé son intervention en alertant sur le coût du travail en France, trop élevé en regard de notre niveau de vie, et sur le risque que ferait peser, après les élections de 2027, une augmentation des prélèvements fiscaux sur les entreprises. Ces derniers, qui sont déjà à hauteur de 19 % de la valeur ajoutée, contre une moyenne de 12 % dans les autres pays de l’Union européenne, pèsent déjà lourdement sur la compétitivité de nos entreprises.

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[Zooms]

L’emotion, le facteur X de la negociation commerciale

La seconde grande conférence de l’après-midi a été proposée par Cyrille Meunier, co-fondateur de MCR Sales & Leadership, et Président des Dirigeants Commerciaux de France, qui est intervenu sur le thème « Négociation émotionnelle : comprendre, activer et maîtriser les leviers de décision ». Son intervention avait pour but de comprendre, activer et maîtriser le rôle des émotions dans la prise de décision. « En France, nous sommes très bons pour fabriquer, mais nous n’avons pas de culture de la vente, a-t-il expliqué. En même temps, on constate que 80 % du business est réalisé par 20 % des commerciaux. » Alors, quel est leur secret ? Pour le comprendre, selon l’intervenant, il faut faire un pas de côté par rapport à l’équation classique de la vente, à savoir le rapport entre la valeur du produit et son prix, qui ne serait pas le vrai ressort pour déclencher un acte de vente. « Ce qui fait la différence tient en un mot : la confiance, c’est le nerf de la guerre, précise le consultant. Les bons commerciaux sont ceux qui créent avec le client une relation de confiance en l’entreprise, en le produit, en la personne. Le mot vient du latin cum-fidere, littéralement « se fier avec », c’est-à-dire croire en quelque chose, en quelqu’un, sans avoir de preuve. »

Autrement dit, dans un acte d’achat, il y a quelque chose d’irrationnel, et en l’occurrence d’émotionnel. « L’homme n’est pas un être pensant qui a des émotions, mais un être émotionnel qui pense », ajoute Cyrille Meunier. En ajoutant un peu de neurosciences à son raisonnement : le cerveau qui décide, c’est le cerveau reptilien, le siège des émotions, et non pas le néocortex, qui est la zone de la décision réfléchie. Il faut donc vendre en s’adressant à cette partie du client, avec des phrases courtes, des idées simples et directes. Ce qui a de nombreuses implications : « Ce qui compte, ce n’est pas tellement ce qu’on dit, mais la façon de le dire, autrement dit le para-verbal. D’ailleurs, les études montrent que le client se fait un avis sur un commercial en 7 secondes. » Attention enfin à une autre idée reçue, selon laquelle pour réussir une vente, il faut montrer à son client qu’on l’aime. Le risque avec cette idée, est que le commercial devienne un « nice guy » - un type gentil – prêt à tout pour satisfaire son client, jusqu’à sacrifier sa marge. Il faut au contraire éviter toute forme de soumission, rester leader de la négociation, savoir mettre un coup de pression au bon moment, et être non pas aimé mais respecté par son client. « Au-delà de la logique du produit et du prix, c’est bien cette dimension émotionnelle de la vente qui fait la différence aujourd’hui, a conclu l’intervenant.  Le bon vendeur aujourd’hui est un virtuose, un artiste de l’émotion. »

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Trophees RSE 2026 : le palmares

> Trophée Qualité de Vie au travail, Diversité et Inclusion : Kohler (Sanijura)

L’entreprise a créé un service qui donne accès directement pour ses salariés à des médecins, une réponse à la difficulté d’y avoir accès dans les déserts médicaux en zone rurale. En matière de bien-être, elle a institué une séance de 7 minutes d’éveil musculaire tous les matins, ce qui concourt à réduire les troubles musculo-squelettiques.

> Trophée Économie circulaire : Unilin Pannels

Le groupe belge de panneaux à base de bois est à l’origine d’une véritable innovation, avec l’ouverture de la première usine de recyclage au monde pour le MDF, dans les Ardennes françaises. Les fibres issues du recyclage sont utilisées pour fabriquer de nouveaux panneaux en MDF.

> Trophées Entreprise et territoire : Makiba

Cette entreprise est récompensée pour sa stratégie de fabrication de bureaux assis-debout, grâce à une filière de transformation des bureaux fixes, avec pour objectifs de lutter contre les méfaits de la sédentarité, et de réduire l’impact carbone du mobilier.

> Coup de coeur du jury : Denis Papin Collectivités (DPC)

L’entreprise a pris des mesures pour le bien-être de ses salariés, en installant des rafraichisseurs dans son usine, et en favorisant l’environnement de travail en plantant des arbres et en installant des ruches, et elle collabore avec le tissu associatif local.

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Volet festif sur la Seine et hommage a Isabelle Hernio

La partie festive de ces Rencontres 2026, une croisière sur la Seine en soirée, a permis aux participants d’échanger dans un cadre informel. À cette occasion, Cathy Dufour a rendu un hommage appuyé à Isabelle Hernio, pour son rôle essentiel à la tête du Groupe des Exportateurs de Meubles (GEM) pendant plus de 20 ans. À son tour, Isabelle a remercié les collaborateurs de grande qualité qui, au long de ces années, lui ont permis d’accomplir sa mission, avant de passer la main à Lucie Balihaut, nouvelle directrice du GEM.

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