[8emes Rencontres] Les nouveaux combats de Parlons Literie

Pour cette huitième journée de réunion organisée depuis son lancement, Parlons Literie a voulu innover, en recevant ses membres, le 24 septembre, sur le site de fabrication de l’un d’entre eux… ou, pourrait-on dire désormais, de deux d’entre eux, puisque l’assemblée s’est retrouvée à Wattrelos, chez Thiriez Literie, dont l’association avec l’entreprise Jacquart & Fils a précisément été officialisée le 31 août dernier. Cette dernière doit transférer machines et salariés, jusqu’alors historiquement installés à Tourcoing - à une petite poignée de kilomètres de Wattrelos – dans le courant du mois d’octobre. Evidemment, cette actualité s’est imposée dans le choix du site industriel devant accueillir ces huitièmes Rencontres Parlons Literie, mais cette formule de « délocalisation » pourrait se voir reconduite selon les opportunités, comme l’a expliqué François Duparc en préambule face à une assemblée de 70 personnes : « C’est une bonne option, dans la mesure où cela permet de mettre en valeur nos adhérents industriels ». Pour continuer d’introduire cette matinée de travail, le Président a dressé, comme à son habitude, un point sur les membres du collectif, saluant l’arrivée prochaine de Litrimarché, annonçant le départ du groupe Maxiam, et souhaitant la bienvenue – même si elle n’avait pu être présente ce jour - à Mélanie Franchini, nouvelle Directrice Générale de Compagnie du Lit. La parole a ensuite été laissée à Geoffrey Thiriez et Laurent Dumanois, qui sont brièvement revenus sur la conclusion de cette fusion, et les synergies et objectifs qui en découlent.

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Evoluer dans un marche toujours tres delicat

Pour « planter le décor », Eric Mandinaud, consultant literie de l’IPEA, a ensuite été invité à livrer un état du marché, en s’appuyant déjà sur les derniers chiffres récoltés relatifs à la « famille literie » telle qu’elle est définie par l’Institut (incluant exclusivement matelas seuls, ensembles matelas et sommiers, cadres à lattes, sommiers lattes et tapissiers, TPR). Après un exercice 2025, rappelons-le, à – 2,7 % (2 Mds€, soit 14,7 % du marché du meuble), ladite famille semble rester sur cette tendance en affichant, en cumul sur les six premiers mois de cette année 2026, un repli de - 2,6 %... Recul certes un peu moins pire que celui que l’on avait enregistré à la même date en 2025, où il était de – 3,8 %, mais plus creusé, en revanche, qu’à la fin juin 2024, où il n’était « que » de – 2 %. Ceci posé, Eric Mandinaud a évoqué un mois de juillet « catastrophique » pour le meuble (à – 6,1 %) et un peu moins difficile pour la literie, mais le cumul, à sept mois, de cette famille, se creuse tout de même, aux alentours de – 3,3 % ; et en août, la literie aurait, à son tour, particulièrement souffert… Dans son intervention, le consultant a ensuite choisi de revenir sur trois sujets essentiels, à très forts enjeux pour, du secteur de la literie. En premier lieu, il était important de mettre en évidence le fait qu’il est tout à fait impossible, selon lui, de dissocier la literie de l’ameublement, et notamment lorsqu’il s’agit de faire de la prospective ; en d’autres termes, les deux courbes d’évolution sont étroitement liées, et même si celle du marché de l’ameublement inclut, entre autres, la cuisine (pour près d’un tiers), son orientation peut livrer de précieuses clefs de lecture concernant la tendance potentielle du marché de la literie. « L’idéal, même, est de se concentrer sur l’univers du meublant pour la chambre » indique Eric Mandinaud. Deuxième axe de réflexion crucial : celui du poids des achats de literie réalisés via Internet, tous circuits confondus. Il apparaît que – toujours selon les chiffres de l’IPEA – en 2025, le e-commerce (sans magasin, places de marché) représentait 26 % de la valeur du marché, et 30 % des volumes ; considérant le e-commerce et Internet (autrement dit, sans magasins, et places de marché + magasins), ces proportions sont respectivement portées à 33 % (valeur) et… 42 % (volume) : « Qui nous dit que, dans quelques années, ce poids en volume ne sera pas porté aux alentours de 50 % ? Nous n’en savons rien » lance Eric Mandinaud. Le consultant s’est ensuite attardé sur les promotions affichées de certains de ces acteurs du web, prenant l’assemblée à témoin face à un prix de 69 € pour un matelas 160*200 cm livré, en plus, gratuitement : « Comment gagne-t-on sa vie avec cela ? » Et toujours sur cette question du web, le consultant a entrepris de recenser, au début 2026, le nombre de marques / sites de matelas présents sur douze sites et places de marché choisis (depuis Veepee jusqu’à Cdiscount, en passant par les GSA, Maisons du Monde, But, Amazon… et même des enseignes de GSB, chez lesquelles on n’imagine pas, à première vue, pouvoir trouver de la literie, et pourtant !) ; le nombre final s’est élevé à… 563 (considérant ainsi que le nombre de références produits vendues par ces marques ou sites est, bien évidemment, très supérieur). « Telle est la réalité du marché » a souligné Eric Mandinaud avant de revenir, pour conclure, sur la prospective démographique, autre paramètre essentiel qui influera inévitablement sur le marché de la literie : « C’est un facteur à bas bruit, mais qui a systématiquement un impact sur votre activité, a-t-il martelé. Naissances, décès, divorces, recompositions de ménages… ont toujours des conséquences sur les achats de matelas ». Remarquons, notamment, qu’en presque trente ans (entre 1990 et 2019), la population française a augmenté d’environ + 15 % ; et dans le même temps, le nombre de ménages s’est accru de… + 37 % ! Bien évidemment, la structure de ces ménages est très diversifiée, et le consultant a notamment voulu attirer l’attention de l’auditoire sur le fait qu’en 2029, la catégorie de ménages « couple avec enfant(s) » devrait diminuer, selon les prévisions, de – 2,4 % par rapport à 2022 : « Il est facile de deviner l’impact que cela pourrait avoir sur les ventes de literie » a-t-il interpellé.

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Renforcer le role de referent, et definir de nouveaux angles d’attaque    

La suite de la réunion a été consacrée, comme de tradition, à la présentation des résultats et perspectives relatives aux actions de communication menées par le collectif. Jean-Bernard Vole, Directeur de la communication, est d’abord revenu sur le nombre d’actions mises en place au cours des derniers mois (72 stories, 6 épisodes vidéo influenceur, carte du collectif et fiches adhérents mis en ligne sur le site, rédaction d’une tribune, communiqués, plus de 140 posts…) Tous les indicateurs – comprendre l’évolution du trafic sur les différents médias utilisés par le collectif – sont au vert, avec de belles hausses. Parallèlement, Jean-Bernard Vole a énuméré quelques « indicateurs de succès », à savoir la reprise de la fameuse thématique « les pièges à éviter dans la literie » par l’animateur Julien Courbet dans son émission Arnaques !, le statut de référent de Parlons Literie – systématiquement sollicité – dans le cadre de reportages diffusés dans plusieurs journaux TV sur des grandes chaînes, mais aussi le fait qu’il soit présent, par exemple, dans la liste des résultats proposés par Google dans le cadre d’une recherche « matelas Temu »… et même positionné en troisième ligne, dans ce cas précis. « Ainsi, Parlons Literie peut aisément délivrer son message » note Jean-Bernard Vole qui a également fait remarquer que le terme de « fast literie » - lancé par le collectif - était en passe de devenir une expression courante, en étant apparu dans plus d’une vingtaine d’articles de presse jusqu’alors.

L’agence Belle Nouvelle, ensuite, par la voix de sa dirigeante Laurène Le Norcy, a entrepris de présenter des pistes de veille et de réflexion pour les messages stratégiques délivrés par Parlons Literie, en termes de relations presse, en 2027, et cela en partant systématiquement d’opportunités, qui sont autant de thématiques actuelles. Il s’agira, ainsi, d’exploiter les « marronniers » pour défendre le mieux dormir face à la recherche permanente, dans la presse, de solutions quotidiennes à l’attention des consommateurs ; de valoriser les réponses des adhérents au besoin croissant de personnalisation ; de mettre en avant le commerce de proximité, la qualité et l’adaptabilité de la literie pour cette population spécifique des séniors aux besoins spécifiques ; de mettre en relief les messages clés du collectif et de ses adhérents - face aux messages omniprésents des pure players – en continuant à marteler ce message de la nécessité d’un essai en magasin…

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L’IA : un nouvel intermediaire dans le parcours d’achat !

C’est, ensuite, une véritable « nouvelle donne » pour les consommateurs, dans le parcours d’achat – et donc un enjeu de plus pour Parlons Literie – que Franck Pelagatti, Directeur marketing et digital, a évoquée dans son intervention : l’omniprésence (croissante) de l’IA dans les recherches Internet, et donc celles relatives à la literie n’y échappent pas. Un outil a ainsi été mis en place pour repérer, à un instant T, la nature des réponses faites par les principaux assistants IA à des questions qu’un consommateur, en recherche de literie, serait susceptible de leur poser. Sur la soixantaine d’interrogations, les assistants ne sont pas systématiquement d’accord entre eux, et Parlons Literie constate que les réponses peuvent être en totale adéquation avec son propre message vertueux, ou bien en opposition, selon les thématiques abordées… Il apparaît, aussi, que le collectif est plutôt bien considéré et cité par l’IA en tant que conseiller sérieux pour l’achat d’une literie, avec toutefois des notions à compléter. Ainsi, que faire ? L’idée, comme l’a exposé Franck Pelagatti, est de mettre en place une stratégie d’influence IA, de relayer systématiquement (de la part des entreprises membres) les messages du collectif, et éventuellement de reconduire régulièrement ce genre d’analyse pilote pour mesurer les progrès réalisés…

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De l’enjeu du reemploi

L’intervention suivante fut celle de Vincent du Granrut, Responsable de la filière ameublement chez Ecomaison, qui a d’abord annoncé – la décision venait d’être adoptée tout récemment – le maintien, pour 2027, du barème d’éco-participation pour la literie. Après avoir livré quelques précieuses données concernant l’évolution des mises en marché de plusieurs produits de literie sur la période du premier semestre depuis 2024 (on apprend notamment que les matelas d’épaisseur supérieure à 10 cm sont en repli, en matière de mises en marché, de – 7,8 % entre le S1 2024 et le S1 2026, et les inférieurs ou égaux à 10 cm d’épaisseur sont en franc recul, pour la première fois, par rapport au S1 2025), l’intervenant est revenu sur les enjeux du réemploi local, solution jugée comme étant la plus économique. Ecomaison a ainsi décidé, afin de contribuer à accélérer la collecte pour réemploi auprès des détenteurs professionnels, d’expérimenter une marketplace digitale BtoB, ou pourront être proposés (en vente ou en don) les produits devant être débarrassés ; en cas d’échec d’une transaction en réemploi, le recyclage est proposé. Vincent du Granrut a terminé son intervention en évoquant le dispositif des incitations financières pour l’éco-conception des produits (via l’Incorporation de Matières Recyclées).

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Contrer les importations lointaines : un objectif de l’EBIA

Cette journée Parlons Literie a donné la parole, ensuite, à Matilde Follegatti, de l’Association européenne des fabricants et fournisseurs de literie (EBIA), laquelle s’est engagée dans une action antidumping, en ayant construit un premier projet de plainte ; celui-ci, élaboré autour d’un dossier fondé sur des données de l’industrie, des statistiques officielles et d’une analyse du dumping, a été transmis à la Commission Européenne le 12 février dernier. La procédure antidumping se trouve ainsi à sa troisième étape, et il s’agit désormais de déposer officiellement la plainte auprès de la Commission (ceci devait être effectif à la fin du mois de septembre), qui décidera ensuite de l’ouverture – ou non – de l’enquête. La représentante de l’EBIA a ainsi profité de cette réunion Parlons Literie pour inviter les membres concernés à rédiger, chacun, un courrier de soutien à la procédure en cours, à adresser aux trois avocats désignés… et ainsi s’engager pleinement dans cet autre combat, de taille, qui se présente au secteur de la literie.

Au terme de cette riche matinée, et avant de proposer aux membres présents une visite du site Thiriez, le Président François Duparc a conclu en évoquant la manière dont l’ensemble des informations et conseils délivrés au consommateur par Parlons Literie, en amont de la visite en magasin, pouvaient ensuite être retrouvés concrètement dans ledit point de vente : voici, là encore, un autre sujet de réflexion pour les mois qui viennent !

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