[Entretien avec Alban Fremaux, DG du groupe Fremaux Delorme] « Le «retail» est notre point fort, et nous comptons bien nous appuyer sur cette competence pour recruter de nouveaux franchises Maison de la Literie »

Nous voici, tout juste, a deux ans de la reprise de Maison de la Literie par le groupe Fremaux Delorme. Quels sont, tout d’abord, les mots qui vous viennent à l’esprit, spontanement, pour qualifier le chemin parcouru jusqu’alors ?

Je pourrais évoquer un marathon… ou même un trail de montagne ! Mais cela, nous l’avions anticipé. Nous savions, en « prenant la clef », que les chantiers allaient être nombreux, et nous en avons effectivement amorcé des dizaines durant ces 24 mois, que ce soit au niveau de l’industrie – les usines sont à elles-mêmes, désormais, de magnifiques outils -, de la communication pour que l’enseigne reprenne la parole, de la charte graphique et du concept qui ont été redéfinis, de l’offre qui a été considérablement optimisée, du commerce ou encore du développement… Ceci nous a permis de refédérer le réseau autour du projet que nous avons pour Maison de la Literie, et notre dernière actualité, à savoir notre adhésion à la Fédération Française de la Franchise [voir ci-après, ndlr], en est justement la conséquence : nous avons pu rassurer des adhérents qui en avaient grand besoin, et qui se posaient de nombreuses questions en octobre 2023, au moment de la reprise. Or, fédérer, rassurer, sont précisément les objectifs d’un franchiseur !

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Avez-vous du faire face, au cours de ces premieres annees, a des imprevus ou obstacles ?

Nous évoquions, depuis, le début, un plan d’investissements échelonné sur cinq ans [500 000 € par an, soit au total 2,5 M€ ndlr] : ces fonds devraient plutôt être débloqués, finalement, en trois ans. Ce calendrier n’était donc pas prévu initialement, mais cette accélération est, somme toute, très positive. Vous n’êtes également pas sans savoir que nous avons – inévitablement – dû faire face à quelques départs au sein du réseau : néanmoins, nous ne pouvons pas vraiment parler d’« imprévu » ; nous devions être capables d’emmener un maximum de magasins sur notre projet, mais il fallait, justement, que ces derniers y adhèrent à 100 %, sinon, cela n’aurait pas fonctionné.  

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Peut-on dire, a l’occasion de cet anniversaire, que Maison de la Literie se trouve a un moment « charniere » en ce sens ou, apres les nombreuses avancees déjà réalisees sur le plan industriel, l’attention va etre particulierement concentree, desormais, sur l’aspect distribution, et donc le developpement du réseau ?

Les chantiers industriels sont toujours en place ! Seulement, en la matière, nous ne sommes plus dans un mode de « relance », mais bel-et-bien en vitesse de croisière : ceci permet au réseau de repartir sur des bases saines, car un autre enjeu majeur est effectivement, maintenant, de poursuivre le maillage du territoire. Et dans cette mission, nous pouvons compter sur le savoir-faire du groupe Fremaux Delorme qui, rappelons-le, se déploie à travers pas moins de 500 magasins répartis dans le monde : en d’autres termes, le retail est notre point fort, et nous comptons bien nous appuyer sur cette compétence pour recruter de nouveaux distributeurs Maison de la Literie dans les endroits qui restent à pourvoir.

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A date (septembre 2025), combien d’unites, en franchises et succursales, compte Maison de la Literie ? Quels sont vos objectifs – chiffres – de developpement ?

Il y a, au total, 148 points de vente, dont 15 en propre. Nous visons 200 magasins d’ici 2028 (avec des zones à mailler en priorité telles que Rhône-Alpes, Bretagne, une partie de l’Est…), ce qui implique une grosse dizaine d’ouvertures chaque année : en 2025, nous l’atteindrons, avec 3 nouvelles succursales et 10 franchises. Idéalement, les premières doivent constituer environ 10 % du réseau, pour servir de modèle en termes de concept et de gestion. A ce propos, nous avons tout récemment agrandi et modernisé la succursale d’Ollioules, ce qui vient illustrer très concrètement cette ambition de développement [voir zoom].

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Vous occupez donc toujours la premiere place, sur le podium des specialistes literie, en nombre de points de vente… mais l’ecart se resserre avec quelques autres, qui accelerent franchement leur developpement ces derniers temps. Quelle est votre vision du « gateau » literie, et de la bataille qui s’y joue ?

Le fait que nous soyons toujours premiers, en nombre d’unités, n’est « que » la conséquence de la pertinence de notre modèle de fabricant-distributeur, qui est unique sur ce circuit des spécialistes literie, et qui peut s’exprimer sur toutes les zones, qu’elles soient commerciales ou plus urbaines. C’est la raison pour laquelle nous allons évidemment continuer à le travailler, à l’optimiser, et à le valoriser… Mais avoir les magasins les plus nombreux ne constitue pas un objectif : il s’agit, avant tout, d’afficher un réseau uni, plutôt que large, et surtout avec des points de vente pérennes.

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L’unite et la pérennite des magasins passent notamment par le concept, que vous avez d’ailleurs récemment repense, et qui avait ete présente aux franchises en mars 2024. A ce jour, quelle proportion du reseau l’a adopte ?

A date, 36 magasins ont mis à jour leur enseigne extérieure, auxquels s’y ajoutent 14, actuellement en train d’y procéder ; concernant l’intérieur, 21 unités affichent le nouveau concept, avec une dizaine de projets en cours. Il se déploie, ainsi, progressivement, et s’adapte à toutes sortes de superficies : ce concept, en effet, peut investir les zones plus urbaines et les centre-ville, en commençant à s’exprimer sur 150 – 200 m², ce qui est un réel enjeu. Le magasin de Grenoble en est une parfaite illustration : il touche une vraie clientèle de proximité !

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Venons-en maintenant, plus particulierement, a la franchise : vous avez participe au dernier salon Franchise Expo, au mois de mars et, plus recemment, avez annonce votre adhesion à la Federation Française de la Franchise. Pouvez-vous nous en dire davantage, sur une telle strategie ?

Nous avons commencé par former notre réseau à la culture de l’industrie : maintenant, nous allons développer et renforcer sa culture « business ». Concernant notre participation au salon, tout d’abord, elle a concrétisé, en quelque sorte, le fait que Maison de la Literie soit de nouveau engagée dans une dynamique de croissance, en termes de développement : ces quelques jours furent porteurs, avec de nombreux contacts noués, qui se sont ajoutés à ceux que nous avions déjà avant de venir sur le salon, qui nous a ainsi permis de rencontrer tous ces candidats. Ensuite, j’évoquais, juste avant, la pérennité des magasins : notre choix d’adhésion à la FFF – et nous sommes très fiers d’en faire désormais partie ! - intervient justement dans un contexte où la solidité des réseaux devient un critère de choix pour les futurs franchisés. Adhérer à une franchise est rassurant ; cela permet de s’appuyer sur une image et une société fortes, en plus de bénéficier de ces dispositifs essentiels que sont l’accompagnement et la formation.

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Justement, quels sont vos promesses en matiere de formation et d’accompagnement ? On peut imaginer que le groupe Fremaux Delorme, et ses nombreux reseaux, possede dejà une grande experience en la matiere…

C’est, en effet, le cas. Concernant Maison de la Literie, notre mission, déjà, est de fédérer les équipes de vente autour de l’enseigne, du projet d’entreprise, et de la manière de s’adresser au consommateur. Pour ce faire, nous avons mis en place un centre de formation interne au sein de l’usine et du showroom de Saint-Forgeot, au sein duquel nous avons déjà accueilli 80 vendeurs, depuis mars dernier. Il faut dire que, lorsque vous êtes en magasin, et que vous avez déjà eu l’occasion de serrer la main, par exemple, à celui qui capitonne les matelas que vous vendez, vous ne parlez plus des produits, ensuite, de la même manière ! Et cela, c’est extrêmement précieux… Concernant l’accompagnement, je dirais que, dès l’instant qu’un projet d’implantation est validé, nous sommes engagés sur une autoroute, depuis le démarrage jusqu’à l’ouverture, avec le soutien, à chaque instant, du siège, des responsables régionaux, mais aussi des commissions : c’est également cela, la force d’un réseau. Evidemment, les candidats à une ouverture Maison de la Literie profitent de l’expérience que nous avons, avec les autres enseignes du groupe ; nous pouvons également compter sur le vécu de franchisés, qui sont souvent de très bon conseil…    

Quel est le profil-type d’un franchise Maison de la Literie ?

Lorsque nous avons une opportunité sur une ville donnée, nous la proposons déjà, en priorité, à un adhérent du réseau déjà en place. Sinon, pour les nouveaux-venus, nous recherchons, avant tout, des entrepreneurs partageant les mêmes valeurs que nous, sur le long terme : c’est, je dirais, le plus important. En ce moment, nous avons plusieurs candidats qui sont totalement novices en matière de franchise : ceux-là requièrent un accompagnement spécifique, comme on peut l’imaginer. Mais si nos valeurs sont communes, cela fonctionnera !

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Vers quel bilan vous dirigez-vous, concernant cette annee 2025 qui vient d’entamer son dernier quadrimestre ?

D’après les résultats que nous enregistrons jusqu’alors, le réseau Maison de la Literie devrait réaliser, très probablement – en incluant les ouvertures - une croissance à deux chiffres sur l’ensemble de l’exercice. Ce sera une belle façon de clôturer cette année qui, par ailleurs, est un peu spéciale pour le groupe Fremaux Delorme, car il fête précisément ses 180 ans ! Notre participation à EspritMeuble, en novembre, représente également une belle échéance : outre le stand Yves Delorme pour le linge de maison, Maison de la Literie sera de retour sur le pôle EspritSommeil, avec une surface plus grande que l’année dernière. Voici de quoi nous rendre particulièrement confiants pour l’avenir, d’autant que le lancement, le 22 juillet dernier, d’une feuille de route interministérielle « En faveur d’un sommeil de qualité », assortie d’un plan d’actions ambitieux [voir page 6 de cette présente édition] devrait donner beaucoup de travail – et d’opportunités ! – à de nombreux acteurs du secteur de la literie.

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[Zoom]

Le magasin (en propre) d’Ollioules double sa surface, pour enrichir encore l’experience

Implanté sur un emplacement premium, au sein de la zone stratégique de La Capellane à Ollioules dans le Var, le magasin Maison de la Literie a tout récemment doublé sa surface de vente pour désormais s’étendre sur près de 460 m². Ouvert depuis 2013, ce point de vente, maintenant exploité par le groupe Fremaux Delorme, bénéficie donc d’un ancrage historique fort, étant devenu, au fil des années, une référence dans la région… Adoptant le nouveau concept de l’enseigne – centré sur le confort, l’innovation et offrant un parcours immersif – Maison de la Literie Ollioules veut ainsi, plus-que-jamais, « renforcer l’accès à une literie de haute-qualité », en offrant « une expérience d’achat qualitative et personnalisée ».

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