[Colloque IPEA] Quelles perceptions et attentes pour les places de marche ?

On en parle de plus en plus, elles sont désormais bien implantées dans l’écosystème de la distribution… Mais quelle est la place qui est réellement occupée par les marketplaces dans l’esprit des consommateurs ? Quelle est leur comportement sur ce type de plateforme, et qu’attendent-ils de ces acteurs de la distribution ? Cette étude qualitative et quantitative, réalisée à partir d’entretiens individuels auprès d’acheteurs ou non acheteurs de meubles en ligne, auxquels s’ajoute un questionnaire adressé à un échantillon de 5 000 personnes représentatif de la population, nous rappelle en préambule que le parcours d’achat en 7 étapes – déclenchement du besoin ou de l’envie, inspiration, définition du budget, recherche des produits, comparaison des prix, services et disponibilité, réassurance et élimination des doutes, jusqu’à l’acte d’achat – peut intégralement se faire en ligne aujourd’hui. Deuxièmement, les noms de places de marché citées spontanément sont dans l’ordre Amazon (55,8 %), CDiscount (36,6 %) et Le Bon coin (30,6 %), suivis de EBay (14,7 %) et Vinted (13,7 %). D’autres part, les consommateurs sont bien conscients que les enseignes de l’e-commerce possèdent une place de marché, par exemple à 87,5 % pour Amazon, à 83,2 % pour CDiscount, à 79 % pour Ebay, et dans une moindre mesure Leroy Merlin (56,7 %), But (53,1 %), et Conforama (51,2 %). Quoi qu’il en soit, l’un des enseignements majeurs de cette étude est que 78 % des répondants déclarent consulter plus ou moins une place de marché en préparant l’achat d’un meuble (« Oui, presque à chaque projet » pour 31 %, et « Oui, de temps en temps » pour 47 %). Sur une place de marché, ils achètent à un vendeur tiers pour 26,4 %, à l’enseigne principale pour 24,3 %, et « Cela dépend des cas » pour 42,8 %.

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Promesse commerciale et cles de la confiance

En allant plus loin, nous apprenons que les motivations des répondants qui fréquentent les places de marché sont dans l’ordre des prix plus intéressants et promotions (67,3 %), plus de choix (53 %), pouvoir comparer plusieurs vendeurs au bon endroit (41,9 %), suivis d’un gain de temps dans la recherche (31,7 %). Il en résulte que le gros point fort de la place de marché est l’abondance de l’offre, mais avec le revers de la médaille, une plus grande difficulté à faire son choix. L’achat sur une place de marché se heurte aussi à des « freins », dont les principaux sont de savoir qui est responsable en cas de problème (pour 45 % des répondants), la peur d’une qualité moindre chez les revendeurs tiers (43,2 %), les conditions de retour-garantie pas assez claires (38,5 %), un vendeur pas assez clairement identifié (26,2 %) ou encore des prix qui paraissent incohérents d’un vendeur à l’autre (25,1 %). Ce qui a une conséquence majeure : « La place de marché est jugée presque exclusivement sur ses qualités d’exécution autrement dit ses services, SAV, garantie, livraisons, retours, commente Christophe Gazel. D’ailleurs, nous constatons que plus d’un répondant sur deux accorde la note maximale à la place de marché à laquelle il a fait confiance sur ces différents services. » Pour obtenir la confiance recherchée, les trois premiers leviers utilisés sont les avis des clients (53,4 %), des descriptions produit complètes et précises (40,7 %) et des conditions de livraison très claires (32,8 %). L’expertise de la place de marché se traduit aussi par trois critères principaux : des vendeurs bien identifiés (49,4 %), un site clair et bien organisé (48,4 %) et un SAV clairement porté par l’enseigne (46 %).

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Des points d’amelioration

L’étude de l’IPEA Institut de la Maison établit utilement trois profils d’utilisateurs de places de marché. Le « pragmatique », qui privilégie enseignes connues, magasins physiques et parcours simples pour « trouver rapidement une solution fiable » ; « L’explorateur » qui recherche la richesse de l’offre, la nouveauté et la diversité pour dénicher « les meilleures options possibles » ; et « L’influencé », qui privilégie l’inspiration et la découverte, assortis d’une réassurance, pour découvrir « ce qui est recommandé, et populaire. » Enfin, les répondants expriment un vif intérêt, en matière d’amélioration de l’existant, pour une place de marché « premium », « beaucoup » d’intérêt pour 29 %, et « assez » d’intérêt pour 59,6 %, pour un total de 88,6 %. Mais quand on leur demande de citer une place de marché « premium », ce sont les toujours les mêmes – Amazon, Cdiscount, Ikea, Vinted, Le Bon coin - qui ressortent. En réalité, lorsque les répondants parlent de « premium », ils ne parlent pas de produits mais davantage de services. Ainsi, la notion de premium se traduit par un SAV clairement assuré (pour 55,4 %), des standards de qualité garantis (53,8 %), des vendeurs certifiés (46,6 %), ou encore des retours simples et fiables (38,3 %). Ils plébiscitent aussi un niveau d’exigence identique entre vendeurs tiers et enseigne, jugé indispensable par 39,1 %, et très important par 45,8 % des répondants. Les consommateurs sont 47,4 % à être prêts « probablement » à payer davantage pour ces progrès, contre 27,3 qui ne le sont « probablement pas. » En conclusion, parmi les modèles de distribution digitaux, la pure marketplace se place en termes de contrôle de l’offre et de réassurance derrière l’enseigne marketplace (sous caution d’enseigne), qui se classe elle-même derrière l’e-commerce contrôlé (offre maîtrisée de bout en bout), le meilleur classement étant obtenu par la vente avec inspiration et conseil, à savoir l’intervention d’un tiers non marchand.

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