Conforama : une strategie produits toujours plus affinee

Alors qu’il y a deux ans, en juin 2023, le salon interne meuble & déco de Conforama avait réuni à Reims 750 dirigeants de magasins, chefs de rayons et vendeurs, cette édition 2025, organisée début juin à Valence dans la Drôme – l’enseigne met un point d’honneur à sélectionner, systématiquement, une ville différente pour ce grand rendez-vous biennal, afin de se rapprocher de ses points de vente – a pu accueillir 1 600 collaborateurs. Une fréquentation plus que doublée pour ces « Confo All Stars », et pour cause : « C’est la première fois que nous réunissons, sous le même toit, les offres cuisine et électroménager, avec les familles meuble et décoration, avance Antoine de La Gatinais, Directeur Commercial. Avant, les deux rendez-vous étaient dissociés, mais cette nouvelle formule se justifie, dans la mesure où nos magasins rassemblent tous ces rayons ». Ainsi, sur deux « vagues », les vendeurs des presque 180 points de vente de l’Hexagone ont été invités à découvrir les produits référencés, présentés à travers 62 stands thématiques – dédiés aux signatures propres à l’enseigne ainsi qu’aux grandes marques - installés sur 6 000 m² d’exposition. Des plénières, articulées autour de grands axes stratégiques – l’engagement en termes de RSE, par exemple [voir plus bas] – ont complété ces journées, enrichies, par ailleurs, de moments de détente en soirée.

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Magasins renoves et ambitions de developpement marquees

« Il s’agit, avant tout, de faire la part belle aux produits » poursuit le directeur commercial, précisant que Conforama se trouve « prêt » pour la reprise du marché : « Nous enregistrons plusieurs signaux positifs comme, par exemple, les crédits immobiliers qui, globalement, semblent repartir ». Si Antoine de La Gatinais reste évasif sur la manière dont Conforama a traversé l’année 2024 – rappelons que, selon l’IPEA, le circuit de la grande distribution ameublement a bouclé l’exercice sur un repli de – 4,4 %, maintenant toutefois une part de marché à près de 39 % - il insiste sur le fait que l’enseigne, toujours plongée en pleine accélération stratégique après la transition opérée au moment du rachat par Lutz, « ne baisse pas les bras ».

Ceci s’observe, déjà, au niveau des points de vente, qui poursuivent leur rénovation afin d’adopter le nouveau concept d’exposition, centré autour d’un parcours revisité et d’une présentation globale pièce par pièce, à laquelle faisaient d’ailleurs référence les mises en scène de ces Confo All Stars 2025 : les magasins de Paris Nation, Chartres, Angers, Niort, Annecy et Montpellier ont ainsi fait l’objet de liftings tout récemment, tandis que Pau, Brest et Besançon vont suivre. « En investissant systématiquement entre 2 et 2,5 M€ pour chaque rénovation, nous attendons une superformance du magasin concerné les trois premières années qui suivent, avec même une progression aux alentours de + 20 % pour le premier exercice, déclare le directeur commercial. Et pour l’instant, c’est en effet, généralement, ce que nous constatons ».

Parallèlement, le maillage s’étoffe : reparti aux alentours de 160 points de vente au moment de sa reprise par Lutz, Conforama en annonçait, au moment du dernier salon Franchise Expo en mars, 179 ; Beaune (21) et Le Luc (83) sont les plus récents, respectivement inaugurés début mai et à la mi-juin 2025, tous deux en franchise. Et les ambitions sont grandes : le développement va se poursuivre, justement, en grande partie grâce à ces modèles « flexibles » de franchise pure et de location-gérance… d’où la participation de l’enseigne, aux côtés de But, à cette édition 2025 du salon de la Porte de Versailles. « Après une période où nous fonctionnions majoritairement en succursale, nous relançons aujourd’hui activement notre modèle de franchise, avec une ambition de quatre ouvertures par an » communiquait-elle, en effet, au mois de mars (pour l’heure, une quinzaine de magasins Conforama sont en franchise). Les formats pensés pour ce type de point de vente – de 800 à 2 500 m² - doivent permettre de les adapter « dans les zones où l’offre d’ameublement accessible est limitée » : par exemple, celui du Luc, dans le Var, s’étend sur 950 m² : « C’est un peu nouveau pour nous, dans la mesure où nous démarrons habituellement à 3 000 m², avec une moyenne à 3 500 m², pour les magasins plus classiques, explique Antoine de La Gatinais. Ainsi, il s’agit, sur ces formats réduits, de proposer un assortiment très ajusté, avec des familles de produits stratégiques ». Et d’ajouter : « Dans tous les cas, plus généralement, les points de vente vont devoir apprendre à recomposer et à arbitrer leurs offres, en fonction de leur connaissance locale et des besoins spécifiques des clients de leur zone de chalandise ».  

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La « creation de valeur » a travers les marques

Depuis le rachat par le groupe Lutz, comme prévu, les synergies avec But se mettent en place progressivement, et ceci, désormais, est de plus-en-plus concret, dans plusieurs domaines d’action : logistique, technologies de l’information, RSE [voir plus bas] et bien évidemment achats… Rappelons, à ce sujet, qu’une centrale commune aux deux acteurs – baptisée Giga France – avait été créée à l’occasion du rapprochement. Notons, toutefois – et ceci a été clair depuis le début – que les deux politiques commerciales demeurent bien distinctes, et qu’il n’y a « aucune ambition d’avoir les mêmes gammes chez Conforama et But ».

Chez Conforama, la ligne directrice, en matière de produits, est simple : « Il s’agit de démocratiser le prix, mais aussi le style. Autrement dit, nous voulons proposer une offre dans l’air du temps, mais accessible » nous confiait Maï Fraissinet, Directrice du Pôle Ameublement, lors du salon interne 2023. En deux ans, la stratégie s’est considérablement affinée en ce sens ! Et ces Confo All Stars 2025 ont mis très clairement mis l’accent sur le concept de valorisation du produit par la marque – que celle-ci soit exclusive à Conforama, ou bien de notoriété nationale – en misant sur des esthétiques et des fonctionnalités toujours plus optimisées. « Il s’agit de donner la même puissance marketing à chacune de ces signatures » martèle Antoine de La Gatinais, incluant celles issues de collaborations [voir encadré].

Ceci est particulièrement flagrant sur ces familles de produits stratégiques que sont l’ameublement, la literie et la décoration, mises en scène, lors de ces journées 2025, de façon très « théâtralisée », notamment au sein d’appartement recréés autour de profils et de styles de vie différents identifiés par l’agence NellyRodi – une collaboration déjà mise en place il y a deux ans, lors du précédent salon interne. Une telle présentation avait également vocation, comme on peut l’imaginer, à inspirer chefs de rayons et vendeurs pour la présentation des produits en magasins… Parallèlement, les corners de marques étaient très présents, et rappelons, à ce sujet, qu’au cours de ces derniers mois, Conforama a dévoilé deux signatures exclusives.

Lomoco, d’une part, propose une gamme de meubles et d’objets de décoration à la fois « modernes et accessibles » ; des corners dédiés sont implantés dans les magasins du réseau depuis février 2024 – sur des formats divers afin que chaque point de vente puisse s’approprier le concept - permettant « une immersion directe dans l’esthétique de la marque ». Alors que nous avions pu la découvrir, justement, en avant-première il y a deux ans lors des journées de Reims, quelles évolutions ont été apportées depuis à Lomoco ? « La gamme comporte toujours 120 références, comme à ses débuts, mais a été déjà beaucoup renouvelée depuis son lancement, détaille Sophie Duhart, Directrice du Pôle Décoration et du Marketing de l’Offre. La décoration, par exemple, a été intégralement repensée. C’est justement la raison pour laquelle l’offre demeure relativement courte : les rotations doivent être rapides, et l’assortiment parfaitement cohérent avec les tendances stylistiques du moment. En d’autres termes, il s’agit d’entretenir la désirabilité de Lomoco - qui signe des produits pointus - et de pouvoir l’exprimer correctement en magasin, à travers ce concept de pièce aménagée et décorée « clé en main ».        

Autre marque exclusive à avoir vu le jour, plus récemment : « 8 Heures », lancée en décembre 2024, réunissant matelas, sommiers, linge de maison et compléments conçus en France. « La nouveauté, par rapport à nos anciennes marques propres ? 8 Heures propose une gamme transversale, complète, très explicite dans sa couverture de chaque quartile » résume Maï Fraissinet. Certains matelas sont vendus roulés afin de pouvoir être emportés immédiatement, et transportés plus facilement. A titre indicatif, les prix publics, pour les matelas en 140 cm présentés lors de ces Confo All Stars, s’étendaient de 299 € à 999 €, sachant que le premier correspond à une offre promotionnelle en quantité très limitée (selon le concept « C’Pépite », d’une durée d’une semaine, déclinée sur toutes les familles de produits couvertes par l’enseigne).

Sur les catégories sièges et meublant, un soin particulier a été apporté à la modularité et à la fonctionnalité – c’est ici un autre axe de cette logique de création de valeur – afin de « s’adapter, toujours mieux, aux modes de vie et à tous les espaces des consommateurs ». Les designs des canapés s’affinent, ou gagnent en rondeur selon les tendances actuelles, se parent de tissus chenillés… tandis que les fonctions se démocratisent pour la relaxation : « Les assises coulissantes et les dossiers avance-recule commencent à très bien tourner chez nous » souligne Maï Fraissinet. Conforama a également significativement étoffé sa gamme de petits fauteuils déco, pivotants ou fixes ; la directrice du pôle Ameublement tient aussi à mettre en avant le gros travail mené par les équipes sur le produit banquette, dont les premiers résultats sont des modèles très tendance. Du côté des meubles, mention spéciale aux tables dotées d’un plateau céramique, qui remportent un « grand succès », ou encore au très astucieux programme modulaire « Sophia », fabriqué par le groupe Parisot Industrie, destiné à investir plusieurs pièces de la maison… La modularité et la fonctionnalité passent aussi, outre le produit, par la facilité à construire un projet personnalisé, et en ce sens, Conforama annonce la mise en place d’un partenariat avec HomeByMe, la solution de Dassault Systèmes, actuellement en cours de déploiement en magasin - depuis la mi-juin - pour la famille cuisine, et prévue pour 2026 en ce qui concerne le meublant et les sièges.    

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RSE : les premieres notations

Pour en revenir aux synergies stratégiques établies avec But, citons celle de la RSE, véritablement cruciale dans la feuille de route de Conforama. Là aussi, de nombreuses avancées ont été réalisées depuis le dernier salon interne, en ce sens où l’enseigne, désormais, s’inscrit dans le programme « Habitons Mieux » de But dévoilé en juin 2023 qui, rappelons-le, désigne un outil d’évaluation des produits suivant leurs performances environnementales. Ainsi, alors que But référence à ce jour environ 12 000 articles notés, Conforama en est - logiquement – au début du processus, avec « seulement » 500 produits notés : « Mais cela s’est fait rapidement, en trois mois » fait remarquer Etienne Bodin, Directeur des Affaires Publiques, Communication Institutionnelle et RSE. L’objectif est d’afficher les scores dans les magasins Conforama dans le courant de l’année prochaine, là encore dans le sillage de But, qui procède ainsi depuis un an. Et plus globalement, comme l’annonce Etienne Bodin, il s’agit d’ « industrialiser l’éco-conception » afin que les produits obtiennent, bien évidemment, les notes les plus favorables quant à leur impact environnemental. Un bien beau programme, et nul doute que, très bientôt, Conforama aura encore de beaux progrès à dévoiler en la matière !

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[Zooms]

Des collaborations hautes en couleurs

Outre la valorisation des marques, Conforama mise sur des collaborations de choix, à commencer par celle qui a été nouée avec la marque digitale Bobochic, en 2022… et qui a pris une tout autre dimension un an après, lorsque les deux acteurs ont décidé de lancer une collection exclusive intitulée « Conforama x Bobochic ». Canapés, coussins et autres tapis étaient alors dévoilés, proposés au sein de corners spécifiques dans les magasins Conforama. Les participants au rendez-vous de Valence ont pu découvrir de nouveaux modèles créés dans le cadre de ce partenariat qui perdure. L’enseigne de grande distribution a également annoncé le lancement, à la fin de cette année, d’une collection d’objets déco et arts de la table signés de la marque Geneviève Lethu, dont quelques échantillons étaient également présentés lors du salon interne. Enfin, Conforama évoque la mise en place d’une collaboration avec une influenceuse, de laquelle devrait découler une collection capsule (canapé, tapis, tables basses, coussins et autres objets déco) vendue durant trois mois à l’automne prochain… et qui sera suivie, très certainement de nouvelles opérations de ce type par la suite, avec d’autres personnalités. De quoi dynamiser, toujours plus, l’offre produits !

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En cuisine, « equiper un projet complet », avec des produits « accessibles et fonctionnels »

« En 2024, nous avons gagné des parts de marché en cuisine. Notre chance, c’est d’avoir un trafic naturel. En outre, nous avons les bons produits, une offre parfaitement adaptée au marché, ce qui nous rend capables de concurrencer beaucoup de monde » : Erwann Corbel, Directeur Catégorie Cuisine et Salle de Bains, explique que Conforama peut en effet « équiper un projet complet », grâce à un assortiment exhaustif faits de produits « simples et accessibles », mais aussi très fonctionnels. Ces Confo All Stars 2025 présentaient, en bonne place, l’offre cuisine de l’enseigne, constituée de caissons prêts à emporter – dont 90 % sont fabriqués en France, « conformément à l’ADN de Conforama » -, de modèles en kit et de sur-mesure, avec des contremarques « livrées en deux semaines en moyenne », et des prestations de pose assurées par des artisans partenaires. Pour aider à composer les projets cuisine, Conforama a intégré la solution HomeByMe, disponible en ligne depuis plusieurs semaines, et en cours de déploiement, désormais, dans les points de vente du réseau… Un outil qui sera utile, également, pour imaginer un autre agencement, réellement astucieux, fait à partir des caissons « Flow » et dévoilé par l’enseigne sur ce salon 2025 : la buanderie, composable grâce à six éléments différents (modules bas, hauts, armoires, coulissants…) de profondeur identique, à savoir 68 cm. En point de vente, ce programme et ses atouts fonctionnels sont valorisés de manière très efficace, avec une implantation et une PLV explicites.

La cuisine, enfin, ne saurait être dissociée de la famille électroménager – blanc, brun et gris – qui était elle aussi largement exposée sur ces Confo All Stars 2025, avec des stands de marques nationales et de MDD (FAR, pour l’entrée de gamme, et Saba, positionnée sur les quartiles suivants). « Ici aussi, nous parlons avant tout de création de valeur, résume Thomas Raffegeau, Directeur du Pôle Electroménager / Electroloisirs. Nos exigences en termes de qualité et de RSE sont bien affirmées pour l’ensemble des marques que nous proposons, même pour FAR » : acronyme de « Fonderie des Ateliers du Rhône », cette dernière qui fête son siècle d’existence, est très bien identifiée par le consommateur et mise plus-que-jamais, là encore, sur l’accessibilité « sans compromis ».

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