Parlons Literie : premières Rencontres sous une nouvelle ere

Sans qu’il ne soit nécessaire de revenir en détails sur les turbulences qu’avait connues Parlons Literie à la fin 2024 et au début de l’année en cours, rappelons tout-de-même que, le 20 février dernier, une note d’information officielle avait été diffusée par François Duparc : celle-ci faisait le point sur les grandes lignes (re)définies lors d’une réunion du conseil d’administration survenue quelques jours avant, qui avait vocation à « mieux encadrer les règles et missions » de l’association. « En somme, nous avions besoin d’échanger, et particulièrement avec les industriels, qui exprimaient des souhaits importants afin de pouvoir continuer leur histoire avec Parlons Literie, de manière sereine » résume le Président qui, à l’époque, n’avait d’ailleurs pas hésité à souligner que ces discussions avaient permis de trouver, très clairement, « une issue favorable pour l’avenir du collectif ».

Dans ce contexte, il était évidemment prématuré d’organiser les sixièmes Rencontres en respectant le calendrier traditionnel, qui les planifiait initialement vers février justement ; celles-ci ont donc été décalées de quelques mois, et cela est finalement le 26 juin dernier que les adhérents de Parlons Literie ont pu se retrouver à Paris, autour d’une équipe dirigeante fin prête à leur exposer les nouvelles orientations, définitives et abouties, du collectif, venant ainsi étoffer et expliquer la note d’information de février. « Plus qu’un « repositionnement », je préfère parler d’un « positionnement affiné » a énoncé d’emblée François Duparc, voulant évoquer le fait que ces nouveautés s’appuient sur des bases qui, elles, ne changent pas, et se voient même plus-que-jamais réaffirmées.    

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Des fondations inebranlables

Les séances de travail ont ainsi naturellement débuté avec un rappel des grands principes qui ont été définis pour créer, il y a un peu plus de trois ans, le collectif. La mission première de Parlons Literie est – et restera – d’ « informer le public, de valoriser le secteur et d’inciter aux bonnes pratiques », en s’adressant précisément au consommateur intentionniste, et plus particulièrement à celui qui projette de renouveler sa literie (on parle donc d’un deuxième achat, au minimum). Précisons, en outre, que ce domaine « literie », au sein duquel l’association veut agir, inclut sommiers, matelas, articles de couchage (oreillers, couettes, etc.), linge de lit (dont plaids et couvertures) et solutions de couchage évolutives. « Le consommateur, dans la quasi-totalité des cas, prend initialement ses informations sur internet, or peu de médias sont capables de lui amener des réponses sérieuses, avance ensuite François Duparc. C’est là que Parlons Literie intervient ».

Fournir des réponses sérieuses est une chose, mais il s’agit, en plus, de valoriser le secteur – à travers des marques exclusivement BtoC - aux yeux du consommateur, afin qu’il passe du statut d’ « intentionniste » à celui d’acheteur… en étant évidemment comblé, à la fin, par son expérience d’achat et son nouvel équipement ! Cela est la raison pour laquelle la communication du collectif s’articule autour de deux messages clés : d’une part, l’essai en magasin et le conseil des vendeurs sont des « éléments essentiels » pour garantir un sommeil de qualité ; d’autre part, Parlons Literie fait état d’une opposition, sans ambiguïté, au concept du matelas unique (ce qui écarte toute possibilité d’adhésion pour les éventuels candidats positionnés sur ce produit, tout comme pour ceux qui ne généreraient pas la majorité de leur activité en magasin physique). Enfin, l’association veut également être la voix de ses adhérents – c’est ici un autre de ses piliers – ce qui implique, entre autres, de s’engager plus-que-jamais aux côtés des institutions de la profession (d’où les cinq partenariats mis en place, de longue date, avec l’Ameublement français, la CNEF, l’IPEA / Institut de la Maison, Ecomaison et le salon EspritMeuble) mais aussi de maintenir un lien « privilégié » entre les membres du collectif…

Dans cette énumération, en guise d’introduction, des éléments « qui n’ont pas changé » dans le cadre du positionnement réajusté, François Duparc a également tenu à préciser que les cotisations pour les adhérents demeurent au même niveau, selon un barème défini en fonction des fourchettes de chiffre d’affaires. « Charge à nous tous, cependant, de gagner des adhérents pour développer le collectif » avance le Président : une ambition essentielle, dans la mesure où ceux-ci sont désormais un peu moins nombreux, étant donné les nouvelles conditions mises en place pour rejoindre le collectif.

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Requalifier les regles d’adhesion… et valoriser, encore plus, chaque membre

Ceci nous permet, en effet, de faire la transition avec un autre message crucial de la note d’information de février dernier, qui est sans doute l’un des plus délicats… et attendus. Dans la deuxième partie de son introduction – portant, cette fois, sur les nouveautés inhérentes au réajustement – François Duparc est revenu en détails sur les règles d’adhésion désormais adoptées, qui se veulent « plus strictes » que les précédentes. Les industriels, tout d’abord – qui, comme évoqué plus haut, aspiraient particulièrement à une rigueur et une précision redéfinies sur cette question majeure – doivent, pour faire partie du collectif, produire en France des éléments du scope ; les étrangers ne sont pas écartés, mais doivent remplir certaines conditions de « représentativité et ancienneté » sur le marché français, et de « transparence comptable » (avec filiale et comptes auditables dans notre pays). Ces règles ne sont toutefois pas applicables aux fournisseurs qui, eux, peuvent soumettre leur candidature sans restriction d’origine. De leur côté, les distributeurs doivent générer « au moins 10 % » de leur CA total avec de la literie, autour d’une offre « majoritairement composée de produits français » et affichant « une éthique commerciale respectueuse » ; en outre, comme souligné précédemment, le CA généré en magasin physique doit être supérieur à celui réalisé en ligne… « Et dans tous les cas, il revient au conseil d’administration du collectif – composé à 50 % d’industriels et 50 % de distributeurs – de valider les candidatures, une fois l’ensemble de ces conditions remplies » précise François Duparc. Ainsi, comme on peut l’imaginer, ces nouvelles « contraintes » d’adhésion ont resserré le nombre de membres ce qui, inévitablement, a eu un impact sur le budget de l’association… mais somme toute limité puisque, comme le démontre le Président, « ce dernier a baissé dans une moindre proportion, dans la mesure où les membres écartés étaient plutôt dans le bas du barème » [voir encadré].

En deuxième lieu, dans l’optique d’apporter toujours plus de contenu à la fois concret et qualitatif à ses membres, le collectif va relancer des études qui leur seront exclusivement réservées, notamment grâce à l’Observatoire de la Literie, dont la dernière version – datant de septembre 2023 – sera très prochainement réactualisée ; parallèlement, des études scientifiques doivent elles aussi être relancées l’année prochaine, au moyen de partenariats, comme cela a pu être fait par le passé avec l’APL et, par exemple, le Professeur Léger, dirigeant du Centre de Sommeil et de la Vigilance de l’hôpital Hôtel-Dieu. « Tout ceci vous permettra de glaner des informations cruciales sur le marché, auxquelles vous n’avez pas forcément accès dans votre entreprise » argumente le Président.

Car c’est bien de cela dont il s’agit : Parlons Literie veut, plus-que-jamais, « choyer » ses adhérents, et en ce sens, le « brief » communication a été revu. « Notre démarche, désormais, est bien plus militante, explique François Duparc. Il s’agit, vous l’aurez compris, de défendre le savoir-faire français, et d’alerter le consommateur face aux pièges et arnaques en tous genres qui fleurissent sur notre marché. » Et de poursuivre : « Alors qu’avant, nous représentions l’ensemble du secteur de la literie, nous devenons aujourd’hui les défenseurs des acteurs vertueux et membres du collectif. » Pour renforcer la visibilité de ces derniers, chacun est invité à mettre en avant, s’il le souhaite, une marque ou une enseigne BtoC sur le site parlonsliterie.com, premier média du collectif [voir ci-après].

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« Defendre le Mieux Dormir » : plateforme et communication revisitees

Le socle du « nouveau » Parlons Literie, ainsi, était posé : restait à aborder le volet – majeur – de la communication, bien évidemment essentielle pour porter le message au consommateur final. Jean-Bernard Vole, qui en a la charge depuis les débuts, s’est ainsi d’abord attaché à présenter la nouvelle plateforme de marque, revenant sur ce qu’avait préalablement évoqué François Duparc. L’idée étant donc de se faire le porte-voix des professionnels de la literie s’engageant à privilégier la production française, et les modes de distribution permettant l’essai, Parlons Literie fonde sa communication autour de cinq grands piliers : l’éthique, la détermination (en menant « un combat juste et sans compromis pour la transparence du marché »), l’excellence (en plaçant la qualité et le « bien fait » au cœur de la démarche), le partage (entre professionnels et consommateurs) et l’optimisme (en défendant une vision « positive et valorisante » de la literie). « Ainsi, Parlons Literie se veut une marque militante et bienveillante, résume Jean-Bernard Vole. Elle cherche à inspirer et à séduire, plutôt qu’à moraliser. Il s’agit, plus précisément, de mettre la literie vertueuse à la mode – en valorisant la supériorité du modèle de nos adhérents – et, à l’inverse, de « ringardiser » les mauvaises pratiques, de pointer du doigt ceux qui franchissent la ligne jaune, et qui contribuent à brouiller le marché ».

La nouvelle stratégie de communication de Parlons Literie va ainsi s’articuler autour des cinq combats du collectif, régulièrement évoqués tout au long des exposés de cette journée : la promotion du savoir-faire et de l’exigence de qualité des adhérents, de l’essai en magasin et de l’accompagnement humain, de la valorisation du confort personnalisé et des gammes larges, des pratiques commerciales honnêtes, et enfin de l’engagement éthique des marques présentes en France… Et ceci est incarné par une signature faite de trois mots courts, puissants et chargés, destinée à frapper fort pour réaffirmer l’engagement de Parlons Literie en faveur d’un sommeil de qualité accessible à tous : « Défendre le Mieux Dormir ». Le visuel générique reprenant ce slogan – figurant notamment dès la page d’accueil du site – fait apparaître une femme en vêtement de nuit, tenant un oreiller à la main, en posture de « combat » avec point levé et allure déterminée… un peu à la manière d’une Marianne ! « C’est une guerrière, qui veut annoncer clairement les combats que nous menons » glisse Jean-Bernard Vole.

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Un plan d’actions d’envergure, en digital et en RP

Reposant sur l’ensemble de ces éléments, le plan d’action pensé pour le reste de 2025 et l’année prochaine, qui s’appuiera sur le digital et les relations médias, insiste donc prioritairement sur l’importance du renouvellement de la literie pour « changer sa vie », avec la nécessité d’essayer en magasin et de privilégier les marques et enseignes de confiance.

Concernant le digital, l’on devine que la nouvelle plateforme de marque a obligé l’équipe à retravailler bon nombre d’articles et d’éléments du site parlonsliterie.com, à la fois pivot et vitrine de la communication du collectif : présentation et page d’accueil revisitées, mise en ligne de textes et allégations valorisantes, mises à jour d’anciennes publications, billets d’experts, savoir-faire explicités à travers des vidéos attrayantes, intégration d’un Guide Anti-Arnaque [voir plus bas], section « Membres » optimisée avec listing reprenant les fiches synthétiques de tous les adhérents, enrichi d’une page « focus » présentant en détails chaque entreprise… De quoi conforter er étoffer encore, très certainement, des résultats de trafic particulièrement encourageants : Franck Pelagatti, directeur marketing / digital, a avancé le nombre de 20 000 visites mensuelles (250 000, au total, en 2024), d’une durée moyenne de 2’15’’ ; celles-ci sont générées aux trois-quarts par Google (SEO), ce qui constitue effectivement « le levier de visite numéro un pour les intentionnistes ». Le référencement naturel est ainsi un objectif stratégique pour parlonsliterie.com, qui prend toutefois une série de mesures pour relancer la croissance de sa fréquentation, quelque peu stagnante depuis le début 2025 : ce troisième trimestre en cours est d’ailleurs l’occasion, dans cette optique, de publier de nouveaux contenus, et d’optimiser le maillage, après avoir travaillé le « netlinking » - autre enjeu de taille – en créant des liens de redirection depuis les sites respectifs des adhérents.

En parallèle, le collectif mène de grandes actions sur les réseaux sociaux, sous la houlette de la consultante Elsa Gauffenic : là encore, de nouvelles thématiques et rubriques sont dévoilées, en plus des concours qui se poursuivent, du boost de posts stratégiques… Ici, les chiffres sont également porteurs avec, à date de la réunion, 6 900 abonnés sur Instagram, et 177 000 sur Facebook. Pour continuer sur cette lancée, il est question, entre autres, d’exploiter encore plus le format « réels » (qui dispose d’une portée organique encore plus forte), ou encore de mettre en place un concours par trimestre (en partenariat avec un membre) en plus, évidemment, de valoriser le nouveau positionnement de Parlons Literie sur ces différents supports.

Enfin, les relations avec les médias sont également mises à profit, gérées par Laurène Le Norcy, fondatrice de l’agence Belle Nouvelle : en s’appuyant sur un dossier de presse entièrement remodelé, le collectif peut s’adresser à des journalistes de titres choisis (féminins / santé / actualité / déco…) mais aussi de radios, directement en lien avec ses cibles, pour diffuser des communiqués, mettre en avant les savoir-faire, les nouvelles études, etc.    

Pour étoffer et dynamiser l’ensemble de ces canaux de communication, l’équipe de Parlons Literie a présenté plusieurs actions phares, déjà réalisées ou planifiées pour les prochains mois : création d’infographies / fiches d’informations attractives sur des thématiques à fort enjeu (Préparer sa visite en magasin, Guide Anti-Arnaque), réalisation d’une série de micro-trottoir sur l’expérience literie des Français (diffusion prévue pour cet automne), et d’un ensemble de vidéos d’une durée comprise entre 3 et 4 minutes, composées à partir d’éléments fournis par les membres du collectif et de petites interviews (le premier épisode, intitulé Industrie et savoir-faire, a été présenté à l’assemblée, et est visible de tous sur parlonsliterie.com ; il doit être très rapidement complété des volets suivants, respectivement consacrés aux thématiques Points de vente & conseillers et Collecte, réemploi, recyclage).

La seconde partie de ces sixièmes Rencontres s’est poursuivie avec les interventions successives de plusieurs partenaires du collectif, à savoir Ecomaison (représenté par Vincent du Granrut, responsable de la filière REP ameublement) et EspritMeuble (dont la prochaine édition a été évoquée par Gaëtan Ménard, son Président). Les septièmes Rencontres de Parlons Literie se tiendront le 4 février 2026, reprenant ainsi leur rythme habituel de deux séances annuelles.

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[Zoom]

25 % de membres en moins… avec un budget diminue de « seulement » 15 %

Les nouvelles règles d’adhésion ont ramené le nombre d’adhérents de Parlons Literie à 53, au moment de ces Rencontres 2025 (22 fabricants, 13 distributeurs et 18 fournisseurs) alors qu’ils avaient fini par être, au plus haut, 70 acteurs l’année dernière. Le budget est, ainsi, de 331 K€, contre 386 K€ en 2024, soit près de – 15 % : une baisse qui ne s’inscrit donc pas en proportion avec le recul du nombre d’adhérents, comme le fait remarquer François Duparc. L’objectif, avec cette requalification des profils d’adhérents, est de grossir de nouveau la communauté du collectif, et le Président a d’ailleurs eu le plaisir de laisser la parole, lors des Rencontres, à Kevin Robert, directeur de l’enseigne familiale Literie N°1 basée dans le Sud-Est, ayant récemment rejoint les rangs de Parlons Literie !

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