[Gabriel Dahan – Market Maker] « La reprise de Diva Salon est une relocalisation »

Le Courrier du Meuble et de l’Habitat : Vous avez racheté l’entreprise Diva Salon et la marque Steiner il y a un peu plus d’un an. Pouvez-vous nous rappeler les circonstances et les termes de cette reprise ?

Gabriel Dahan : Suite au premier confinement, au printemps 2020, qui a généré une interruption passagère de la fabrication, la direction du groupe Adova a mis en procédure de liquidation judiciaire sa filiale Diva Salon, qui possédait également la marque Steiner. Visiblement, ces deux marques n’étaient pas stratégiques pour ce groupe, dont l’activité principale est la fabrication de literie. La société Market Maker, l’entreprise spécialisée dans l’équipement de la maison que je dirige, a déposé une offre de reprise auprès du Tribunal de commerce de Paris, qui a été retenue, et nous avons acquis cette filiale officiellement en octobre 2020. Au dépôt du dossier, il y avait chez Diva Salon 123 salariés au total, dont une vingtaine sont partis en retraite anticipée, conformément à leur souhait. Sur la centaine de salariés restant, une dizaine d’entre eux étaient des commerciaux détachés géographiquement de l’usine située au Coteau près de Roanne, dont une partie est restée dans l’entreprise. Quant aux 90 salariés qui restaient en production, notre plan de reprise en a conservé 63.

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Quels changements avez-vous apportés depuis la reprise, il y a 15 mois ?

Avant tout chose, je voudrais rappeler que j’ai rencontré plusieurs fois les représentants du personnel de l’usine, à qui j’ai exposé le projet de Market Maker, et les synergies qui pouvaient en découler, auquel ils ont apporté leur adhésion, ce qui a beaucoup pesé aux yeux du tribunal. Ce bon climat social nous a permis de remette à plat les ressources humaines, et de constater que l’âge moyen des salariés était de 54 ans. Pour anticiper les départs en retraite, nous avons à la fois recruté des salariés sur des nouveaux métiers qui n’étaient pas dans l’entreprise, comme le marketing et l’assistanat commercial, et recruté aussi aux postes de production, ce qui fait qu’à l’été 2021, l’effectif était déjà remonté à 85 salariés. Mais le plus important pour nous était de conserver les savoir-faire de haute compétence qui sont dans l’ADN de l’entreprise, ce qui nous a amenés à prendre deux initiatives : la création, en collaboration avec les acteurs locaux de l’emploi, d’un centre de formation en interne, qui nous a permis d’accueillir, en septembre 2021, 20 apprentis pour une formation de 11 mois qui débouchera sur un brevet professionnel d’aptitude à tous les métiers de la fabrication du canapé, monteur, tapisseur, ébéniste, couture et cuir… Deuxièmement, nous avons décidé de former tous nos collaborateurs, qui étaient mono-compétence, à tous ces métiers, ce qui va les rendre polyvalents, nous donner de la souplesse, et enrichir leur travail. En comptant les appentis, Diva emploie donc aujourd’hui 105 salariés au total.

Vous évoquez une synergie entre Diva Salon et Market Maker. Où se situe-t-elle ?

Créée en 1991, Market Maker est une entreprise spécialisée dans l’équipement de la maison. Nous avons d’abord été des acteurs de l’électronique grand public, en assurant la fabrication et la distribution de téléviseurs et de matériel hi-fi pendant les dix premières années. Depuis le début des années 2000, nous créons, développons, et faisons aussi fabriquer du mobilier – des canapés et des meubles à base de panneaux – par nos partenaires industriels en Europe ou en Asie. Depuis 2019, nous considérons que notre principal défi réside dans les approvisionnements et dans la livraison : il nous faut pour réussir être plus réactifs, travailler en circuits courts et livrer plus vite, une tendance qui a été confirmée et accélérée par la crise de la Covid-19. Cet ensemble de raisons nous ont amenés à acquérir Diva Salon : cette usine, située à moins de 80 km de notre siège social de Dardilly, va nous permettre de fabriquer beaucoup plus vite et à proximité de nos clients, et de nous affranchir des défis logistiques d’aujourd’hui. Nous comptons transférer petit à petit la fabrication des 80 000 canapés que nous vendons par an, aujourd’hui confiée à nos partenaires étrangers, vers notre usine française, ce qui est une relocalisation. Aujourd’hui déjà, de nombreux modèles sont disponibles en stock à notre usine, au moment où les fabricants ont bien du mal à assurer des délais raisonnables.

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Que devient, dans ce schéma, votre réseau de distribution ?

Diva Salon conserve, bien entendu, son réseau de distribution de magasins traditionnels, celui des grandes enseignes de spécialistes ameublement et literie, un axe stratégique qui fait partie de son ADN et de son histoire. Nous avons actuellement 500 à 600 points de vente actifs sur le territoire français. Nos distributeurs sont les ambassadeurs de la qualité Diva Salon, qui a retrouvé tout son lustre : tous nos produits sont aujourd’hui inspectés avant expédition, systématiquement démontés et remontés avant expédition, ce qui nous permet de revendiquer, quinze mois après la reprise, un taux de service de 93 %. En complément, Diva a vocation à avoir son propre site internet, ce sera le cas courant 1^er trimestre 2022, qui sera un outil d’aide à la vente pour tous nos distributeurs, avec des outils de géolocalisation, le stock disponible, la configuration…  Ce site sera marchand, mais il sera d’abord orienté corporate, au service de l’image 2.0 de la marque et de ses revendeurs. Par ailleurs, il y a eu par le passé des Diva Store, des magasins exclusifs qui ont été mal servis et qui ont disparu. Si un distributeur était intéressé par un nouveau concept Diva exclusif, nous sommes aujourd’hui prêts à en discuter, à condition qu’il puisse garantir une qualité de service irréprochable.

Pour finir, il y avait aussi, dans la corbeille de Diva Salon, Steiner. Quels sont vos projets pour cette marque ?

Nous avons trouvé cette marque de grand prestige dans un état de délabrement avancé, puisque le taux de service était alors inférieur à 20 %, mais grâce aux mesures que nous avons prises, il est aujourd’hui remonté à près de 90 %. Depuis la reprise, Diva Salon a clairement été notre priorité, mais cela ne nous empêche pas d’avoir de grandes ambitions pour Steiner. Nous avons chez Market Player l’expérience des marques au passé prestigieux, puisque nous gérons par exemple Cacharel, Polaroïd, Dual… En ce qui concerne Steiner, nous avons arrêté tout ce qui était contreproductif ou nuisible en termes d’image, et nous avons créé un atelier dédié à l’intérieur de l’usine Diva, où nous fabriquons de façon artisanale l’intégralité des produits Steiner, à l’exception de quelques références qui ont toujours historiquement été fabriquées avec des industriels italiens détenteurs d’outils et de savoir-faire spécifiques que nous ne maîtrisons pas. En termes de distribution, nous avons fermé le corner au BHV qui était déficitaire, mais nous avons gardé le show-room historique du boulevard Raspail, qui a fait une relativement bonne année. Dans les années à venir, notre stratégie est d’ouvrir 5 à 7 points de vente en propre, à l’image du premier qui vient d’ouvrir à Bordeaux le 1^er décembre, et de faire en sorte que Steiner redevienne une marque de luxe en canapés, à la hauteur des attentes de notre clientèle et totalement en maîtrise sur la fabrication et la gestion des délais. Beaucoup de ces modèles sont actuels en termes de design et de codes, que nous sommes en train d’optimiser en termes de tissus et de couleurs, et nous pensons déjà à un programme de rééditions en phase avec le retour du vintage et des années 50.