L’UCEM se donne les moyens de ses ambitions

C’est une transformation qui se poursuit, mais qui a déjà donné lieu à de très grandes mutations et réalisations au sein de l’UCEM. Christophe Gavaudan, Président du groupement depuis 2020 – son deuxième mandat a débuté en 2024 – insiste en effet sur le fait que ces dernières années ont été consacrées à la mise en place d’un vaste projet de restructuration, articulé autour de trois grands axes. « D’une part, il fallait porter haut et fort notre statut de coopérative, unique sur le circuit des distributeurs d’ameublement multi-spécialistes, énumère-t-il. En deuxième lieu, l’enjeu était d’affirmer la complémentarité de nos trois marques, avec cette locomotive qu’est Monsieur Meuble. S’y est ajoutée, en 2022, une quatrième : Expert Litier qui, deux ans après, donc, se déploie aujourd’hui à travers plus d’une trentaine de magasins ! Enfin, le groupement devait donner une nouvelle dimension à ses valeurs, à son esprit collectif… Somme toute, au cercle vertueux sur lequel elle fonde sa stratégie ».  

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Des optimisations majeures pour chacune des 4 enseignes

L’UCEM compte, aujourd’hui (chiffres à la mi-mai 2025), 160 points de vente au total, à savoir 93 Monsieur Meuble, 21 Meublena, 15 Crozatier et 31 Expert Litier. Dans le cadre de cette profonde restructuration, chacune de ces quatre enseignes a fait l’objet – avec des chantiers encore en cours – d’optimisations majeures.

> Pour Monsieur Meuble – qui jouit actuellement de la cinquième place en termes de notoriété spontanée pour les enseignes d’ameublement, juste après les réseaux de la grande distribution – les 18 derniers mois ont servi, et ce furent là d’énormes travaux, à réaffirmer l’identité de cet acteur multi-spécialiste positionné sur le milieu-de-gamme, mais aussi à l’inscrire dans une culture digitale (avec l’élaboration d’un catalogue web 2D, d’un configurateur 3D, etc.) La communication est un autre axe stratégique majeur avec, entre autres, un « retour gagnant » opéré en TV cette année [voir ci-après]. Côté développement réseau, trois ouvertures se sont concrétisées en ce deuxième trimestre 2025 (Sainte-Geneviève, Annemasse, Metz – voir encadré) auxquelles devait s’ajouter, à l’heure où nous bouclons cette édition, celle de Perpignan.  

> Chez Maison Crozatier – telle qu’elle est désormais rebaptisée - la totalité de la collection a été restructurée, pour être désormais articulée autour de quatre ambiances fortes (chacune avec son mobilier, ses marques et son budget). S’y ajoute le concept « Galerie Natuzzi », découlant du partenariat exclusif noué avec le fabricant italien éponyme, matérialisé sous forme de corner (en cours de déploiement) dans les points de vente ; l’implantation est valorisée avec un accompagnement marketing et logistique complet. Le réseau, de son côté, s’est s’étoffé, en cette mi-2025, de deux magasins (à Orgeval et Herblay).

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> Meublena reste, pour sa part, fortement ancrée en local, bénéficiant, rappelons-le, du patronyme de chaque point de vente, ce qui contribue largement à la notoriété dans la zone de chalandise concernée. Deux points de vente ont ouvert en 2024 (Lyon et Herblay), ainsi qu’un autre, plus récemment (à Pau), au cours des dernières semaines.

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> Enfin, Expert Litier a connu un développement très dynamique depuis son lancement en 2022… et cela devrait se poursuivre, avec six ouvertures planifiées cette année, parmi lesquelles - déjà réalisées à date – Toulon, Saint-Quentin, Condezaygues et Sainte-Geneviève-des-Bois, dans le cadre d’un magasin reprenant trois des enseignes de l’UCEM [voir encadré]. La jeune enseigne veut « accentuer sa différenciation », en misant sur trois piliers essentiels : l’accompagnement client et la pédagogie en magasin, l’optimisation des performances commerciales (à l’aide d’outils concrets visant à améliorer le taux de transformation) et le renforcement du digital et du drive-to-store (le site internet, jouant déjà un rôle-clé dans la génération de trafic en magasin, va faire l’objet d’investissements supplémentaires pour « capter et convertir encore plus efficacement les clients »).    

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Faisant le bilan de ce développement des derniers mois, Christophe Gavaudan souligne, non sans satisfaction : « Il y a longtemps que nous n’avions pas eu un tel volant d’ouvertures ». Avec ses quatre enseignes, et les optimisations qu’elle a apportées à chacune d’elles, l’UCEM, aujourd’hui, est désormais capable d’offrir une solution sur une vaste amplitude de surface, entre 300 et 2 000 m² : un argument de poids sur le marché actuel.  

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Monsieur Meuble : creativite, retour en TV et innovations digitales

En cette mi-mai 2025, les adhérents Monsieur Meuble ont été invités à venir découvrir le résultat de l’énorme travail mené, ces derniers mois, par la commission achats de l’enseigne : le showroom interne s’est déroulé sur trois journées, au siège de l’UCEM à Villebon-sur-Yvette (91), en région parisienne. L’événement est construit, rappelons-le, autour de la présentation de produits sélectionnés avec justesse – sous la direction de Simon Denecker, Directeur des Achats - par Corinne Mégna, Hélène Touroul-Chevalerie, Cynthia Guittard, Donatien Sengelen et Aymeric Roques, membres de ladite commission, que le Président du groupement n’a pas manqué de remercier chaleureusement, en saluant notamment leur « grande compétence », dans son introduction à ces journées. Les adhérents de l’enseigne, venus en nombre à chacune des trois sessions, ont été invités à déambuler dans le showroom entièrement repensé, avec une mise en ambiance particulièrement soignée : Karène Sagot, Chef Produit Décoration et Merchandising au sein du Groupement, avait imaginé cette présentation de façon à inspirer les visiteurs, les invitant à recréer de telles scénarisations – avec force accessoires, jeux de lumières… - au sein de leurs magasins. « Pour cette nouvelle rencontre au cœur de notre showroom, nous vous invitons à vivre une expérience immersive et entièrement personnalisée, a-t-il été lancé à l’assemblée. Chaque espace est pensé comme une mise en scène émotionnelle, conçue pour éveiller le désir, et inspirer vos projets d’aménagement. » Et de conclure : « Plus qu’une simple visite, c’est une signature unique qui affirme notre différence, dans un univers concurrentiel ». Les magasins doivent recevoir ces nouveaux produits dès la rentrée 2025.

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Ce grand rendez-vous printanier de l’enseigne est également l’occasion de livrer un point étoffé sur la communication, en revenant sur les résultats des opérations menées au cours des derniers mois, et en détaillant les actions à venir. En la matière, Delphine Azot est venue avec son lot de « surprises » et d’annonces !

Cette année 2025, tout d’abord, est celle d’un « retour gagnant » en TV de Monsieur Meuble, avec deux vagues de trois mois réparties sur chacun des deux semestres. A date de ce showroom 2025, la première avait déjà été réalisée, et la Directrice Marketing et Communication a pu dresser un bilan plus que satisfaisant – chiffres à l’appui – de cette action d’envergure : entre le 10 février et le 23 mars (soit, au total, cinq semaines de présence), l’enseigne, grâce à un film décliné en formats 25 et 15 secondes diffusé sur TF1, les chaînes de France Télévisions et celles du groupe Altice, a pu générer 116,2 millions de contacts sur la cible 35-59 ans. Rappelons que Monsieur Meuble a construit cette campagne autour d’un spot très identitaire, entraînant le téléspectateur dans un univers stylisé, grâce aux déambulations d’un couple entre plusieurs canapés, tables et buffets emblématiques. La nouvelle signature « Monsieur Meuble, et vous êtes bien chez vous », ainsi qu’une musique originale spécifiquement composée pour l’enseigne (intitulée « La Rencontre »), renforcent le caractère identitaire – et donc l’impact – de ce film. Impact qui s’est aussi trouvé décuplé par le relais de cette campagne, parallèlement à la diffusion TV, sur les médias numériques (replay, réseaux sociaux, annonces « instream »…) entre le 17 février et le 30 avril : au total, un peu plus de 134 800 clics ont été générés, ce qui a fait dire à Delphine Azot que les résultats « ont été significativement plus importants que ceux attendus initialement ». On retrouvera donc ce film au cours d’une deuxième vague, planifiée du 22 septembre au 19 octobre prochains, grâce au sponsoring d’émissions du groupe France Télévisions – axées autour de l’actualité, optimales pour toucher la cible de Monsieur Meuble – et à une présence digitale (replays de TF1 et d’Altice) du 1er septembre au 30 novembre.

Ce point communication a également été l’occasion de revenir sur la nouvelle campagne nationale menée, cette fois, sur les supports imprimés, et laissant apparaître un nouvel élément fort, à savoir la lettre « M » délicatement mise en avant : « Elle souligne désormais toutes les campagnes, déclare Delphine Azot. C’est un logo à la fois fort et esthétique, un élément appelé à devenir de plus-en-plus identitaire ». Et puisque l’on parle d’impression, ceci permet de faire la transition avec une autre annonce marquante de ces journées showroom Monsieur Meuble 2025 : le lancement prochain de la nouvelle édition du magazine / catalogue de l’enseigne, créée autour d’une maquette à la fois élégante et inspirante, faisant la part belle aux visuels et livrant des informations et conseils riches et variés… comme peuvent le faire les titres de décoration les plus aboutis. La signature de l’enseigne, « Et vous êtes bien chez vous », là aussi mise en évidence dès le début du catalogue, prend tout son sens, en étant présentée comme étant « bien plus qu’un slogan », mais « une véritable promesse d’épanouissement chez soi ».

Enfin, cette partie dédiée à la communication s’est conclue sur la promesse d’un grand lancement en cette rentrée de septembre : celui du nouveau site internet de l’enseigne, entièrement refondu – le projet a été amorcé en février 2024 – autour d’un concept innovant, voulu « encore plus moderne et immersif ». De quoi attiser la curiosité de chacun, et garantir, d’ores-et-déjà, une reprise en fanfare !

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[Zooms]

A Sainte-Genevieve-des-Bois (91), une « premiere » !

Il s’agit non seulement d’un nouveau magasin Monsieur Meuble, mais aussi, et surtout, du premier point de vente « global » regroupant trois des trois enseignes du groupement, puisque Maison Crozatier et Expert Litier sont sous le même toit : juste avant cet été 2025, l’UCEM a procédé à cette inauguration particulièrement stratégique – menée en partenariat avec les adhérents Thierry et Guillaume Kostecki - sur l’importante zone commerciale de Sainte-Geneviève-des-Bois, au Sud de Paris. « Trois univers distincts, trois typologies de produits différentes, pour répondre au mieux aux attentes des clients, et ainsi les aider à composer un intérieur à leur image » est-il résumé : c’est ici une belle illustration de la parfaite complémentarité des enseignes de la coopérative.

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Un debut d’annee tres dynamique

Le showroom interne Monsieur Meuble, organisé à la mi-mai, donne systématiquement l’occasion à Christophe Gavaudan de dresser un point sur les chiffres du groupement et, plus particulièrement, de son enseigne « locomotive ». Enseigne qui a su particulièrement se distinguer au cours du premier trimestre, puisque sur un marché du meuble global à – 3,8 % en cumul à fin mars (selon les données de l’IPEA), Monsieur Meuble affiche + 5,8 % à volume constant, et + 5,5 % en courant. L’évolution s’est trouvée quelque peu nuancée à fin avril, puisque le quatrième mois de l’année s’est montré particulièrement tendu… mais le groupement se trouvait, à la fin du premier quadrimestre, toujours au-dessus de la ligne de flottaison.

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