Nouvelles identite visuelle et strategie pour CAMIF

En cette rentrées 2025, c’est un nouveau tournant qui est pris par la CAMIF, qui d’une certaine façon « change son fusil d’épaule. » Rappelons que l’entreprise, créée en 1947 à Niort (Deux-Sèvres), fut d’abord une coopérative, réservée au personnel de l’Éducation nationale, ce qui lui permit de devenir pendant des décennies la troisième entreprise de VPC française. Un modèle qui fut remis en cause au début des années 2000 par l’essor et les nouvelles règles de l’e-commerce. En 2008, l’entreprise est reprise par Emery Jacquillat (Groupe Matelsom), qui opère une métamorphose complète : la marque est désormais accessible pour tous, avec un modèle 100 % vente en ligne, et adopte un positionnement made in France et responsabilité environnementale. En 2019, l’entreprise fait un nouveau pas en avant, en devenant entreprise à mission – la première du secteur du mobilier – ce qui implique une stratégie de relocalisation des productions, de développement de l’éco-conception, et d’engagement dans l’économie circulaire (la marque renonce totalement et définitivement à l’import lointain à partir de 2021). En 2022, l’assureur Maif devient l’actionnaire principal de CAMIF, et en 2023 c’est la MGEN qui entre à son tour au capital de l’entreprise.

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Seduire par le style, tout en conservant son ADN

En novembre 2024, l’entreprise désigne Julien Chaverou comme nouveau président, qui affiche la volonté de revenir aux sources de la marque, pour mieux l’ancrer dans son époque, en élargissant notamment son offre de déco, et en l’affirmant comme une marque de style. « Il est important de noter que CAMIF conserve son ADN, celui d’un acteur engagé qui a vocation à proposer du mobilier de qualité inscrit dans une démarche de consommation responsable, explique Pierre Launay, le directeur général. Nous continuons à limiter l’impact environnemental de nos produits, et à soutenir la création de valeur dans les territoires français et européens. » Ainsi, en 2025, 100 % des collections sont fabriquées en Europe, et 70 % le sont en France, grâce à 94 fabricants français partenaires et engagés.

Qu’est-ce qui change alors ? CAMIF ne veut plus seulement être une marque vertueuse sur le plan environnemental, mais aussi proposer une offre séduisante sur le plan du design et du style, et être accessible au plus grand nombre, avec un positionnement clair moyen et haut-de-gamme. « Il s’agit de retrouver l’ADN de la marque, avec un supplément déco produit, pour renforcer le style et le design tout en préservant la mission, et changer le monde de l’intérieur, résume Julien Chaverou. CAMIF est une marque, pas une marketplace. » Conséquence de cette inflexion, l’entreprise met un terme à son volet le plus éco-responsable, CAMIF Éditions.

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Une offre redefinie par collections

Cette orientation stratégique se traduit par une offre qui s’étend du classique au contemporain, avec pour fil rouge « réconcilier le beau et le plus accessible. » C’est ainsi que le catalogue se décline désormais en collections CAMIF Signature, à l’image de « Racines », qui regroupe des meubles classiques rappelant la maison de famille, sans hésiter à faire référence au style provençal ou Louis-Philippe, accompagnés d’arts de la table et de textiles aux motifs traditionnels. Dans un autre registre, CAMIF Signature « Atlantiques » rappelle les origines de l’entreprise – l’Ouest de la France – et décline un mobilier et une déco plus contemporains, qui mettent en œuvre des matériaux « authentiques » comme le bois massif le lin ou le coton, balayés par l’air du large. Troisième exemple, CAMIF Signature « Nouvelle vague » s’inspire davantage du registre d’un mobilier industriel sophistiqué, qui associe le panneau à base de bois et le métal, sans négliger la créativité graphique et les finitions mates très tendances. Enfin, la collection Edmond – un hommage à Edmond Proust, le fondateur de la CAMIF – marie diverses influences contemporaines, avec pour priorité de proposer un mobilier de qualité accessible au plus grand nombre. Cette refonte des collections se traduit par environ 30 % de produits nouveaux sur l’ensemble du catalogue.  

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Ouverture programmee d’une dizaine de magasins

Ces changements s’accompagnent d’une refonte complète du site internet de la marque, qui adopte un nouvel univers graphique, plus cohérent et plus immersif, porteur des valeurs réaffirmées du beau, du responsable, et de l’accessible en prix. Autre inflexion importante dans la stratégie de l’entreprise, CAMIF a pris la décision d’ouvrir une dizaine de magasins en France à l’horizon 2029, au rythme de deux à trois unités par an. « Il est important pour nous d’avoir des lieux dédiés, pour permettre à nos clients de voir et toucher nos produits, précise Pierre Launay. D’autre part, ces magasins auront pour fonction de mettre en valeur la nouvelle dimension déco et style de notre marque, en mettant l’accent sur l’accessoirisation. » Logiquement, ces magasins seront implantés dans les grands centres urbains. Leur surface sera d’environ 400 m², et ils seront détenus en propre par l’entreprise.

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[Zooms]

CAMIF en chiffres

> 32 M€ de chiffre d’affaires (2024)

> + 4 % de croissance en 2024, confirmée au premier trimestre 2025 (+ 4 % également)

> 45 à 50 M€ de CA visés à l’horizon 2027 / 2028

> Une dizaine d’ouvertures de magasins programmées d’ici 2029

> 70 salariés au siège social de Niort (Deux-Sèvres).

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Une nouvelle identite visuelle

CAMIF adopte un tout nouveau logo en bleu et blanc qui représente une tour associée à la marque CAMIF France. On peut y voir le symbole de son ancrage local, puisqu’elle évoque un monument emblématique de la ville de Niort, ainsi que sa proximité avec la côte Ouest et l’océan, exprimée par un bleu profond, et par le mouvement des vagues qui se superpose à la tour.

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